Глубинные интервью потребителей в технике Jobs To Be Done. Вебинар Юлии Рублевской

Знакомство с Вячеславовной Рублевской Представляем Вячеславовну Рублевскую, эксперта в области стратегического менеджмента и маркетинга с обширным преподавательским и практическим опытом. Ее опыт включает в себя методологии исследований, методы измерения рынка и улучшения качества обслуживания клиентов за счет усовершенствования продукта.

Подход к собеседованию: Работа, которую предстоит выполнить Обсуждение подхода к собеседованию "Работа, которую предстоит выполнить" для улучшения качества обслуживания клиентов, сосредоточив внимание на том, как это помогает улучшить продукты, услуги, позиционирование и общую удовлетворенность клиентов.

Понимание подхода JTBD Подход Jobs-to-be-Done (JTBD) фокусируется на выявлении и анализе потребностей и проблем, которые побуждают людей нанимать или покупать определенный продукт. Он подчеркивает понимание того, как продукты могут удовлетворять конкретные потребности, улучшать процессы или повышать роль в жизни людей.

Три ключевых принципа JTBD 1. Люди не покупают продукты; они нанимают решения, которые наилучшим образом соответствуют их потребностям и ситуациям. 2. Ситуация определяет потребность, которая затем определяет задачу выбора продукта. 3. Продукты нанимаются и увольняются в зависимости от того, насколько хорошо они отвечают меняющимся потребностям людей; понимание того, почему люди переходят от одного решения к другому, имеет решающее значение.

Понимание JTBD JTBD фокусируется на глубоких интервью, чтобы понять триггеры, окружающие факторы и процесс принятия решений, лежащий в основе выбора человека изменить свое поведение или совершить покупку. Он углубляется в блоки потребностей и задач, а также желаний и мечтаний, предоставляя ценную информацию для коммуникации, брендинга и рекламы.

Изучение альтернатив Концепция альтернатив в JTBD относится не только к прямым конкурентам, но и к косвенным заменителям из разных отраслей или сфер. Понимание того, что люди выбирали вчера и что они выбирают сегодня в качестве альтернативы, помогает определить плюсы и минусы конкурентных решений.

Важность JTBD для бизнеса Понимание потребностей, желаний, страхов и барьеров потребителей имеет решающее значение для компаний при внедрении инноваций в свои продукты или услуги. Проводя собеседования с людьми и задавая неожиданные вопросы, можно генерировать ценные идеи по улучшению продукта. Коммерциализация этих идей необходима, но не все идеи осуществимы из-за ограниченных ресурсов или других ограничений.

Как JABS помогает понять поведение потребителей JABS помогает более эффективно сегментировать целевые рынки на основе задач и целей. Это также помогает формировать точные коммуникационные сообщения и ценностные предложения, понимая мечты и страхи потребителей. Кроме того, это дает представление о моделях принятия решений, которые могут влиять на ценовые стратегии, каналы продаж, расширение ассортимента.

Важность нерепрезентативных выборок Выборка для исследования JTBD не обязательно должна быть репрезентативной. Сбор идей - основная задача, и обычно достаточно 10-15 интервью в рамках одного сегмента или рынка.

Сегментация и подготовка к собеседованию Интервью должны быть хорошо подготовлены, поскольку они могут не гарантировать получения ценной информации. Сегментация помогает в отборе интересных респондентов, таких как новые клиенты или те, кто переходит от конкурентов.

Прямые и непрямые конкуренты Понимание прямой и косвенной конкуренции имеет решающее значение. В нем участвуют потенциальные потребители, которые раньше не пользовались продуктом, но активно ищут решение, а также влиятельные заинтересованные стороны, влияющие на решения потребителей.

Введение в проблему Обсуждаем разочарование от ухода за заросшим газоном и желание отдохнуть по выходным, что привело к необходимости покупки новой газонокосилки.

Понимание потребностей клиентов Изучение интервью с потенциальными покупателями газонокосилок или нынешними владельцами с целью улучшения предлагаемых продуктов и услуг на основе их отзывов.

Определение ключевых вопросов Формулирование конкретных вопросов о пожеланиях клиентов относительно оборудования для ухода за газоном, соображениях безопасности, потребностях в хранении, вариантах питания, предыдущем опыте использования аналогичных продуктов.

Определение идеальных результатов Сосредоточение внимания на понимании того, что означают идеальные результаты для клиентов с точки зрения ухоженных газонов без чрезмерных усилий или временных затрат. Изучение эмоциональных выгод, таких как удовлетворение и гордость за красивый сад.

Показатели успеха Изучение того, как клиенты оценивают успех при использовании оборудования для ухода за газонами с помощью таких факторов, как экономия времени на техобслуживании и общее улучшение качества жизни благодаря улучшению ландшафтного дизайна.

Понимание мышления клиента Чтобы улучшить продукт, нам нужно мыслить с точки зрения клиента и понимать, как он принимает решения о покупке. Клиенты оценивают продукцию на трех уровнях: во-первых, учитывая ценность продукта лично для них; во-вторых, сравнивая его преимущества и уникальность с другими продуктами; в-третьих, оценивая его физико-технические свойства или любые другие характеристики.

Усовершенствование продукта на основе идеальных критериев Понимая идеальные критерии клиентов для продукта (например, газонокосилки), мы можем определить области для улучшения. Используя это понимание, мы можем усовершенствовать наш продукт, изменив технические аспекты, такие как увеличение мощности или регулировка высоты, в соответствии с конкретными потребностями клиентов. Такой подход позволяет нам эффективно позиционировать наш продукт на рынке и сообщать о его уникальных преимуществах.

Позиционирование на основе результатов JTBD Когда мы начинаем позиционировать, важно выслушать и понять ценность. Мы работаем на трех уровнях: продаем преимущества продукта, физические свойства, которые защищают эти преимущества, и почему важно улучшить жизнь клиента. Позиционирование может быть построено различными способами, но должно быть сосредоточено на ключевых темах, таких как мощность и маневренность.

Создание привлекательного позиционирования с помощью RTBs Мечты становятся реальностью, когда наш продукт снижает беспокойство, связанное с его использованием. Использование "оснований полагать" (RTBS) в качестве отличительных признаков помогает усилить имидж продукта на упаковке и в рекламе простых продуктов, таких как молоко или майонез.

Выявление потребностей человека Задача состоит в том, чтобы выявить ключевые противоречия, с которыми сталкиваются люди, которые не могут быть решены обычными методами. Этот подход помогает понять и идентифицировать потребности людей, которые не удовлетворяются существующими решениями.

Теория противоречий Теория противоречий вытекает из того факта, что потребности людей растут быстрее, чем технические решения. При разработке новых услуг или продуктов улучшение одного аспекта может ухудшить другой, создавая противоречие. Цель состоит в том, чтобы найти идеальные решения без жертв для пользователей.

Пример: Решение технической проблемы Пример "Фуршета" иллюстрирует неразрешимое противоречие, когда удержание бокала и тарелки мешает приветствовать других на мероприятии. Это демонстрирует, как решение технических проблем может выявить внутренние противоречия в повседневных сценариях.

Идеальные решения для потребительских товаров Пример с сыром подчеркивает сложные проблемы потребительского продукта, такие как эстетическая привлекательность и контроль калорийности при приготовлении сэндвичей. В нем подчеркивается необходимость получения идеальных результатов без ущерба для вкуса или здоровья при потреблении пищевых продуктов.

Процедура глубинного интервью для упаковки корзины состоит из 8 шагов: выбор задачи, определение сегмента, выдвижение гипотезы, разработка руководства, поиск репрезентативных данных, проведение интервью, создание транскрипции. Структура руководства представляет собой отдельную тему и соответствует формату из 8-9 блоков с вопросами о задачах и показателях.

Использование метафорических карт в B2B При использовании метафорических карт в B2B важно учитывать различные заинтересованные стороны в организации-клиенте, которые влияют на принятие решений. Мотивация респондентов важна и может включать в себя раздачу подарков или денег в соответствии с этическими кодексами.

Работа с несколькими клиентами Продажа себя и понимание потребностей клиента являются ключевыми аспектами при работе с несколькими клиентами. Позиционирование задач как ценных решений для удовлетворения потребностей клиентов имеет решающее значение, наряду с решением их проблем и опытом.