Реклама пиццы Горбачева и политика персонального бренда В 1997 году Михаил Горбачев снялся в рекламе американской сети пиццерий, чтобы финансировать свой фонд, и этот шаг был хорошо воспринят на Западе, но разрушителен в России. Этот контраст показывает, как одно и то же действие может укрепить или подорвать репутацию политика в зависимости от аудитории. Персональный бренд превращает политическую идентичность в привлекательную упаковку, вызывая сомнения в том, что презентация затмевает политику.
Решения принимаются за считанные секунды: Эмоции берут верх над разумом Люди часто подсознательно решают поддержать или отвергнуть ту или иную цифру в течение 30-40 секунд после первого контакта. Таким образом, кампании отвлекают внимание от изучения программы в сторону чувств, которые приводят к поспешным суждениям. Придуманные лозунги — “Голосуй или проиграешь” или возрожденные строки вроде “Сделаем Америку снова великой” — используют психосемантику, чтобы связать выбор с эмоциями.
Имидж побеждает споры на американской сцене Эндрю Джексон называл себя “Старина Гикори” и продавал трости и метлы из одноименного дерева, чтобы подчеркнуть свою твердость. Первые теледебаты позволили 66 миллионам американцев увидеть обоих кандидатов вблизи, а телевидение сделало поведение решающим. Бледность, испарина и беспокойство Никсона контрастировали с хладнокровием Кеннеди, доказывая, что изображение на экране может перевесить слова.
НАДЕЖДА как визуальный бренд Кампания Обамы привлекла внимание общественности красно‑бело‑синим портретом Шепард Фейри с надписью “НАДЕЖДА”, отражающей смелость Надежды. Изображение разошлось по Интернету, магазинам одежды и аукционам, а позже было выставлено в Национальной портретной галерее. Простой, выразительный визуальный образ воплотил сложное обещание в один мгновенно распространяемый сигнал.
Подлинность побеждает Сильные бренды вырастают из природных черт; имидж лучше всего работает как отражение, а не маска. Публичный образ Дональда Трампа отражал его характер, придавая его бренду непринужденный и неотразимый характер. Его собственный адвокат сказал, что кампания в основном служила для усиления его личного бренда, богатства и влияния.
Глобальное наращивание мощи Брендинг теперь с профессиональной помощью проникает в политику всех идеологий. Органическая харизма Фиделя Кастро подпитывала революционный миф и обеспечивала легитимность, в то время как каменное лицо Владимира Путина, образы с обнаженной грудью на открытом воздухе и призывы к правопорядку демонстрируют миру силу и справедливость. Ранние архитекторы даже культивировали таинственность, чтобы показать сильную сторону в слабом государстве.
От неизвестного к ньюсмейкеру Влияние достигается в два этапа: сначала вы становитесь известным в своей нише, а затем превращаетесь в ньюсмейкера, чье присутствие способствует развитию событий. Самым сильным рычагом является идентификация — люди воспринимают боль и устремления лидера как свои собственные. Долговечность, сложные условия и предварительная подготовка могут создать доминирующие бренды, что подтверждается неизменной привлекательностью таких фигур, как Обама и Меркель.
Популистский момент и потребность в чувстве Сегодняшняя среда поощряет популистов, которые управляют эмоциями; чистый рационализм редко убеждает. Эффективные лидеры вызывают уважение и привязанность, активизируя логику и чувства. Стремление Франсуа Олланда избегать популизма снижает резонанс, хотя влияние без сильного бренда остается возможным, если компенсировать это другими исключительными преимуществами.
Как профессионалы создают образ Работа начинается с анализа сильных и слабых сторон и происхождения, а затем выбора подходящих каналов — выступлений, статей, телевидения, радио. Определяются роли и сообщения от “простого человека” до “интеллектуала”, а также отрабатываются навыки работы с МЕДИА. В шумном мире тихое воздержание не срабатывает; требуется постоянная видимость и укрепленные позиции.
Аутсайдеры в масштабе Внесистемные политики часто начинают с импровизированного брендинга, но по мере роста спроса им приходится собирать команды. Сеть Фетхуллаха Гюлена "Хизмет" открыла тысячи школ в 160 странах и стала транснациональной силой, которую турецкие правители считают угрожающей. Алексей Навальный укрепляет свой бренд на юридических расследованиях коррупции, связанных с использованием больших данных, заручается мощной поддержкой городской молодежи и поддерживает семью на виду ‑ его жена выступает во время задержаний. Профессиональный уровень Светланы Тихоновской превратил неполитика в уверенного в себе общественного деятеля.
Культура и музыка как усилители Кампании используют культуру для распространения информации: в 1952 году джингл Ирвинга Берлина “I Like Ike” с диснеевской анимацией очаровал избирателей. Will.i.am Фраза “Yes We Can” превратила речь Обамы в вирусный гимн, набравший десятки миллионов просмотров. Неудачники приводят к обратным результатам, поскольку молодежный плейлист Хиллари Клинтон отталкивает от нее женщин среднего возраста.
Товары, монетизация и стоимость оплошностей Товары — футболки, шляпы, аксессуары — позволяют сторонникам чувствовать себя ближе к лидерам; бейсболка Трампа с надписью “Сделаем Америку снова великой” принесла 45 миллионов долларов прибыли, в то время как товары на путинскую тематику вошли в моду, несмотря на его неодобрение, а фирменные аксессуары Навального укрепили его движение. Политики также монетизируют узнаваемость с помощью рекламы и одобрения - от табачных лавок Рейгана, McDonald's и визовых кампаний Трампа до железных дорог Горбачева, Louis Vuitton и рекламы автомобилей Вацлава Гавела. Признание стоит дорого, но податливо: дурная слава может превратиться в добрую волю, однако бренд Хиллари Клинтон в 2016 году потерпел крах из‑за невыразительного слогана, перегруженного резюме позиционирования, кажущейся дистанции между элитами, слабого резонанса среди женщин и заранее подготовленных, лишенных эмоций речей.