1 из 20 Основ маркетинга : Майлз Басселл

Понимание структуры маркетинга и исследований Маркетинг - это понимание комплекса маркетинга, который состоит из четырех составляющих: цена, продукт, место и продвижение. Руководители контролируют эти факторы, чтобы влиять на поведение потребителей. Первым шагом в маркетинге является выявление неудовлетворенной потребности с помощью качественных и количественных методов исследования.

Основные маркетинговые мероприятия Ключевые маркетинговые мероприятия включают выявление неудовлетворенной потребности, разработку концепции, основанной на отзывах клиентов и результатах исследований, определение справедливой цены, которую клиенты готовы заплатить за предлагаемый продукт или услугу. Дистрибуция должна быть организована до рекламы, чтобы обеспечить доступность при повышении осведомленности.

Повышение осведомленности и распространение Повышение осведомленности предполагает привлечение внимания с помощью эффективных коммуникационных стратегий, побуждающих потребителей от интереса к действию, делая продукты доступными там, где они их ожидают. Понимание различий между покупками с высокой вовлеченностью и покупками с низкой вовлеченностью помогает определить стратегии распространения для успешного проникновения на рынок.

Создание желания с помощью привлекающей внимание рекламы Чтобы привлечь внимание людей в рекламе, креативность является ключом к созданию притягательной силы и возникновению интереса. Цель состоит в том, чтобы эффективно донести преимущества продукта и вызвать желание приобрести продукт с помощью маркетинговых стратегий. Понимание поведения потребителей помогает предвидеть покупки с высокой вовлеченностью и соответствующим образом планировать маркетинговую тактику.

Разработка маркетинговых стратегий Маркетинг включает в себя различные виды деятельности, такие как понимание целевых рынков, психографических данных, факторов образа жизни, демографии и адаптация стратегий на основе результатов исследований. Комплекс маркетинга состоит из контролируемых факторов, в то время как внешние воздействия, такие как изменения окружающей среды или экономические условия, неконтролируемы, но ими можно управлять стратегически, корректируя цены или другие элементы.

Эластичные рынки чувствительны к ценам, где снижение цены приводит к увеличению спроса. Точное прогнозирование спроса является сложной задачей даже для крупных компаний из-за непредсказуемого характера поведения потребителей. Производственные графики и ограничения мощностей играют решающую роль в эффективном удовлетворении потребностей рынка.

Достижение целей в организации требует трех основных уровней планирования: основного, бизнес- и функционального.

Бизнес-стратегия начинается с корпоративного плана, разработанного высшим руководством, определяющего миссию, видение и ценности организации. Корпоративный план закладывает основу для бизнес-планов и функциональных планов. Миссия - это то, что определяет текущую направленность бизнеса (например, предоставление образовательных устройств старшеклассникам), в то время как видение определяет будущие устремления. Крайне важно, чтобы все в организации понимали эти ключевые элементы и эффективно сообщали о них.

Видение - это то, где мы хотим быть в будущем, в отличие от текущего определения бизнеса, предоставляемого миссией. Миссия определяет нашу текущую деятельность, в то время как видение устанавливает будущую цель. Например, миссия может быть сосредоточена на разработке образовательных устройств для старшеклассников в Северной Америке, в то время как видение направлено на достижение лидерства на мировом рынке в производстве образовательных устройств.

Миссия и видение бизнеса тесно связаны, причем миссия отражает то, с чего начинается компания, а видение отражает ее желаемые цели. Определение основных видов деятельности имеет решающее значение для успеха, в данном случае сосредоточение внимания на производстве образовательных устройств. В настоящее время компании отдают приоритет концентрации, а не диверсификации для достижения стратегий роста, о чем свидетельствуют такие примеры, как Sears, отказывающаяся от несвязанных бизнесов, чтобы переориентироваться на розничную торговлю.

В идеале компаниям следует сотрудничать с организациями, обладающими взаимодополняющими навыками или конкурентным преимуществом, где сильные и слабые стороны совпадают для получения взаимной выгоды. Успешными примерами являются Johnson & Johnson и Procter & Gamble, которые централизовали операции для эффективной интеграции приобретенных компаний. Главное - действовать с позиции силы, чтобы направлять более слабых партнеров к совершенствованию.

При слияниях и поглощениях определение руководителя или лица, принимающего решения, предполагает достижение соглашения между сторонами на основе уровня активов. Интеграция компаний с различными корпоративными культурами представляет собой серьезную проблему, ведущую к борьбе за власть. Уровень активов часто диктует полномочия по принятию решений, когда компания с более высокими активами может приобретать, а не сливаться с другой.

Предвидение реакции рынка на стратегические решения Продвижение имен до того, как будут видны результаты, создает на рынке ожидания относительно потенциальных сокращений и повышения эффективности. Влияние на цены акций зависит от того, насколько позитивно изменения воспринимаются инвесторами.

Практическая реализация заявлений о Миссии через Бизнес-Подразделения Формулировки миссии могут изменяться в зависимости от достижения целей или адаптации к изменениям окружающей среды. Высшее руководство определяет стратегическое направление, но бизнес-подразделения должны реализовывать миссии и видение на основе общих целей.

Согласование планов для достижения организационного успеха Корпоративные, деловые и функциональные планы должны согласовываться для достижения успеха организации. Каждое подразделение вносит уникальный вклад в достижение общих целей, применяя различную тактику под влиянием конкурентных рынков.

Понимание косвенных конкурентов Косвенные конкуренты, такие как молоко и апельсиновый сок, используются не для тех же целей, но могут рассматриваться как заменители. Кампания "Got Milk", проводимая молочными фермерами, подчеркивает их отношение к конкуренции, фокусируясь на создании первичного спроса на молоко, а не на прямой конкуренции с другими производителями молочной продукции или молочными брендами.

Анализ бизнес-единиц с помощью модели BCG Модель BCG классифицирует стратегические бизнес-единицы на звездочки (высокий рост, высокая доля рынка), дойных коров (низкий рост, высокая доля рынка), Собак (низкий рост, низкая доля рынка) и вопросительные знаки (высокий рост, низкая доля рынка). Компании используют прибыль от дойных коров для стимулирования роста звезд, чтобы сохранить свои конкурентные позиции на быстро растущих рынках.

Стратегическое распределение ресурсов Портфельный анализ с использованием модели BCG помогает компаниям эффективно распределять ресурсы на основе темпов роста отрасли и долей рынка различных продуктовых линеек. Определяя, какие продукты подпадают под каждую категорию - Звезда, Дойная корова, Собака или вопросительный знак, - компании могут принимать обоснованные решения о том, куда инвестировать рекламные бюджеты, и определять приоритеты стратегий распределения ресурсов.