Заставка
00:00:00От одного чайника до тележки, полной импульсов Покупатель отправляется на рынок из-за сломанного чайника, и через несколько часов корзина переполнена вещами, которые он никогда не планировал покупать. Бесконечные объявления и “выгодные предложения” превращают просмотр в настоящий транс. Удобство позволяет всегда делать покупки в пределах досягаемости, в то время как кредитные карты становятся бесполезными, а дома начинают напоминать складские помещения.
Навязчивая покупка становится коллективной проблемой Официально “зависимости от рынка” не существует, но международные классификации признают навязчивые покупки. В 2024 году онлайн-заказы в России выросли на 45% в годовом исчислении после роста примерно на 70% в 2023 году. Крупные торговые площадки продолжают расширяться, количество пунктов выдачи товаров увеличилось более чем вдвое, а люди выстраиваются в очереди в ожидании посылок. Простота заказа в один клик привлекает всех желающих ‑ от садовых лопат до выпускных платьев и игрушек для кошек.
Бесконечная прокрутка становится привычкой Первые попытки найти дешевые и интересные товары на местных платформах превратились в повседневную рутину. Часы уходят на просмотр в ожидании, что всегда появится что-то “крутое”. Еженедельные заказы превращаются из необходимых в обыденные, поскольку целью становится получение дофаминового эффекта от размещения заказа.
Критерии зависимости отражают расстройства, связанные с употреблением психоактивных веществ и азартных игр Эти механизмы аналогичны механизмам наркотиков, алкоголя и азартных игр: патологическое желание покупать снова и снова. Основные признаки включают непреодолимую тягу, неоднократные возвращения к объекту зависимости и продолжение покупок, несмотря на социальный или финансовый ущерб. Даже при наличии нескольких существующих кредитов покупка сохраняется.
Всплеск дофамина и крах После импульсивных трат наступает состояние тяжести, раздражительности и плохого настроения, похожее на похмелье. Часто это связано с множеством мелких, нелогичных покупок — резинок для волос, безделушек, даже блестящих антисептиков, — которые на мгновение поднимают настроение. Несколько дней спустя радость сменяется самобичеванием за растрату денег, которые можно было бы сэкономить.
Шопинг как способ избежать неприятных эмоций Покупка становится способом избежать скуки, грусти и усталости, а не средством приобретения вещей. Быстрый, приятный прилив дофамина действует быстро, но ненадолго, вызывая следующий импульс. Срабатывает павловский рефлекс: чувствуешь себя плохо, покупаешь, чувствуешь себя лучше — на мгновение.
Когда покупки переполняют дом и семью Скопившиеся товары заполняют все свободное пространство, поднимаясь на высоту витрин и образуя узкие проходы между помещениями. Попытки убрать товары в складское помещение только подпитывают цикл: то, что вывозится, вскоре заменяется новыми заказами. Ссоры вынуждают супругов переезжать в трейлер, а долги накапливаются благодаря кредитным сервисам marketplace. Из-за нехватки денег становится все труднее проводить даже необходимые операции и ухаживать за ребенком-инвалидом.
Кредиты и рассрочка превращают удобство в ловушку Благодаря встроенным кредитам и платежам в рассрочку практически любой товар кажется доступным прямо сейчас. Это удобство позволяет избежать ненужных импульсивных покупок и скрыть истинную стоимость. При разделении платежей итоговые суммы преобразуются в небольшие суммы, благодаря чему перегруженные корзины выглядят разумными и привлекательными дополнениями. Для многих привлекательность бренда, отзывы и скидки становятся сигналами, которые забывают об осторожности.
От eBay и Amazon до Ozon и Wildberries Торговые площадки появились в 1995 году на eBay и Amazon, где продавались книги, а в 1998 году в России появился Ozon. Wildberries появилась в 2004 году в качестве онлайн-продавца одежды, а затем стремительно развивалась. Эта модель превратилась в огромные онлайн-гипермаркеты, в которых продавались тысячи товаров - от кормов для домашних животных до газонокосилок.
Как торговые площадки зарабатывают деньги: реклама, финансы и пункты выдачи Продавцы теперь платят большие суммы за рекламу на платформе, чтобы занять лидирующие позиции, иногда зарабатывая платформе больше, чем комиссионные с продаж. Финансовые услуги, такие как рассрочка и кредитование, добавляют новые источники дохода. Уникальная для России волна фирменных пунктов выдачи заказов вышла за рамки почтовых и курьерских сетей и охватила даже отдаленные города. По всей стране работает около 185 000 пунктов выдачи заказов — примерно на 40% больше, чем годом ранее, — и длинные очереди свидетельствуют о том, как много людей проходит через них.
COVID‑19 стал катализатором роста онлайн-ритейла Пандемия стала катализатором, вынудив потребителей выходить в Интернет, в то время как обычные магазины были закрыты. Во время первой волны число новых покупателей Ozon выросло на 84%, а оборот Wildberries удвоился. В целом за 2020 год рост Wildberries приблизился к 96%. Многие люди получили свой самый первый опыт онлайн-заказа в условиях карантина.
Бесконечный ассортимент и магнит перекрестных продаж Торговые площадки сегодня опережают другие сегменты электронной коммерции в основном из‑за своей широты. Лента кажется бесконечной, а дополнительные товары появляются в тот момент, когда что-то попадает в корзину. Поход за кроссовками превращается в набор носков, шнурков и многого другого, а скорость и лень быстро повышают уровень дофамина.
Системы Персонализации, Которые Находят Вас До Того, Как Вы Выполните Поиск Платформы отслеживают, что вы просматриваете, где задерживаетесь, на что нажимаете, ваши прошлые заказы и иногда даже активность в социальных сетях. Каждая страница динамично адаптируется к вашим привычкам, что позволяет осуществлять перекрестные продажи и целенаправленно продвигать бренд. Такая персонализация может сократить расходы на маркетинг на треть. В отличие от розничных продавцов одной категории, торговые площадки знают, что вы купили до и после, и продолжают направлять ваше путешествие.
Скидки, подарки и раздельные платежи облегчают процесс траты При оформлении заказа покупатели получают персонализированные скидки, скидки на халяву и простое финансирование, поэтому никто не уходит с пустой корзиной. Если полная цена не устраивает, кредит и “оплата частями” сокращают расходы. После того, как общая сумма распределена, корзина становится легче, и в нее попадает еще один импульсивный товар.
Ночные походы по магазинам усиливают усталость и одиночество Количество заказов возрастает вечером после работы, многие покупки совершаются поздно вечером. В это время усиливаются усталость, меланхолия и одиночество, и шопинг играет роль быстрого средства от них. Выбор времени идеально согласуется с особенностями платформ.
Pandemic Pivot Создает новых продавцов Карантин вынудил предпринимателей выйти на рынки, чтобы вывезти застрявшие товары и охватить всю страну. Один продавец перешел из местных магазинов на платформы с зонтиками, постельными принадлежностями и садовыми инструментами и наблюдал, как ежедневные продажи на информационных досках превысили 100 000 рублей. В декабре продажи достигли 5 миллионов. Начав с 1 миллиона рублей и реинвестируя их в течение года, оборот вырос примерно до 25 миллионов.
Курсы быстрого обогащения Процветают, За ними следуют Долги Этот бум породил платные курсы, обещающие легкое обогащение на рынке. Некоторые “тренеры” продавали секреты, из-за которых люди оставались с огромными долгами, судебными исками и разбитыми жизнями. Формулы мгновенных миллионов не существует; когда появляется быстрая прибыль, толпы людей устремляются туда, и окно быстро закрывается.
Обоюдоострый крючок торговых площадок Платформы тонко подстраиваются под человеческие слабости, распознавая, когда настроение падает, зарплаты падают, а выходные способствуют самоокупаемости. Тот же механизм, который подпитывает навязчивую покупку, также позволяет преуспевать опытным продавцам. Этот механизм работает в обоих направлениях: заманивает покупателей в долги, предлагая другим путь к прибыли.
Правила Рынка Меняются Быстрее, Чем Можно Научиться На Курсах Политика торговой площадки меняется ежемесячно, в результате чего тактика, которая работала несколько недель назад, устарела. Покупка двухмесячного курса означает, что вы вступаете в него по одним правилам, а выходите по другим. Изменения касаются комиссионных, тарифов на хранение и постоянно пересматриваемых систем штрафов для продавцов. Операторы, которые полагались на вчерашний план действий, могут внезапно обнаружить, что он бесполезен.
Внезапное повышение пошлин и всеобщие штрафы заставляют продавцов уходить в Тень В 2025 году комиссионные выросли примерно с 7% до 20% с уведомлением всего за две-три недели. Многие уже приобрели и отправили товары, когда произошло повышение ставок. Из‑за повсеместных штрафов на некоторых счетах было минус четыре миллиона, в то время как ежемесячный оборот составлял всего три. Изменения ставят прибыль на рынке во главу угла, а не выживание малого бизнеса.
Логистика и финансы становятся центрами прибыли для торговых площадок Доставка требует наличия ограниченного количества мест и оплаты комиссионных за доставку сверх цены товара. Логистика монетизируется на каждом этапе, превращая выполнение заказа в источник дохода. Торговые площадки также действуют как банки, выдавая кредиты и открывая свои собственные финансовые возможности. Одна платформа даже пыталась заставить новых продавцов открывать счета в своем банке, пока не вмешалась FAZ.
Уходя с торговой площадки, Вы платите за то, чтобы получить Свой собственный товар Простого расторжения контракта не существует; запасы хранятся на торговой площадке и должны быть возвращены. Продавцы платят 70-150 рублей за каждую выбранную единицу только за то, чтобы забрать свои товары. Возврат не является бесплатным, а сбор всего требует времени. Для закрытия магазина может потребоваться даже официальное оформление документов, что делает отъезд медленным и дорогостоящим.
Мелкие продавцы оказались в затруднительном положении, поскольку крупные производители и китайские компании наводнили рынок Смена платформы вытесняет малый и средний бизнес. До половины новых продавцов почти ничего не зарабатывают, при среднем доходе около 50 000 рублей на торговой площадке. Обещанные “миллионы” от организаторов курсов не сбываются. Тем временем производители и хорошо финансируемые компании, особенно из Китая, активно участвуют в крупных конференциях.
Жесткая Конкуренция Оставляет Мало Незадействованных Ниш Новички часто гонятся за быстрыми тенденциями, копируя друг друга с почти идентичными продуктами. Невостребованные ниши продолжают сокращаться, поскольку продавцы используют одни и те же идеи. Легких денег становится все меньше, остается только тяжелая, требующая высокой квалификации работа. Успех на рынке стал самостоятельной дисциплиной.
Стратегии подражания порождают взлеты, спады и подделки Тактика быстрой наживы позволяет не создавать бренд, а ловить временные волны. Продавец, который реинвестировал значительные средства после первой победы, потерял миллионы, когда тенденция достигла своего пика и появилось множество покупателей. Копирование ускоряет распространение подделок, напоминая о старых базарах, где покупатели сознательно искали подделки. Крупные платформы теперь играют роль таких глобальных киосков.
Анонимные продавцы Следуют кратковременным прихотям; Бренды требуют долгой игры Оставаясь безымянным, легче ориентироваться в таких трендах, как spinners, Pop‑It или Labubu. Шумиха повышает узнаваемость, сокращая расходы на маркетинг. Однако эти волны часто длятся около четырех месяцев, прежде чем схлынуть. То, что не продается, быстро исчезает в среде, где один тренд мгновенно сменяет другой.
Покупки в прямом эфире Сокращают время принятия решений до нескольких секунд Темпы роста чрезмерного потребления благоприятствуют платформам, созданным для отслеживания и монетизации быстрых тенденций. Wildberries запустила Vip-сервисы, чтобы стимулировать продажи через стримы. Люди все еще адаптируются, но время принятия решений о покупке с помощью видео сокращается примерно до десяти секунд. Эмоциональные покупки усиливаются, поскольку все должно продаваться быстрее, пока не устарело.
От массового производства к запланированному устареванию Форд увеличил объемы производства и заработную плату, расширив средний класс и спрос. Товары опережали потребности, и бизнес задался вопросом, как заставить людей покупать ненужное. В 1932 году Бернард Лондон предложил плановое устаревание — продление срока службы продукции для поддержания спроса. Идея прижилась: выбрасывать и заменять лучше, чем ремонтировать, и “новый” сам по себе стал образцом.
Маркетинг переосмысливает товары как символы и чувства Эдвард Бернейс превратил сигареты в символы свободы, организовав марш за то, чтобы приравнять курение к эмансипации. Реклама перешла от рекламирования свойств к продаже значений. Деборд утверждал, что мы живем среди образов, имитирующих свободу, призывающих к постоянному вниманию и покупке. Бодрийяр рассматривал потребление как покупку оберток и знаков—ценностей - престижа, комфорта, любви.
Организованные мероприятия и социальные сети стимулируют покупки День холостяков был придуман для того, чтобы дать потребителям—одиночкам повод для покупок - “если вы одиноки, побалуйте себя”. Сегодня мы публикуем отфильтрованные истории, ролики и распаковки, которые можно приобрести. Создатели рекламируют “лучшее платье” или “самую удобную обувь”, и зрители спешат приобрести товар с помощью кодов. Привлекательность образа убеждает многих в том, что обладание этим товаром придает образу привлекательность.
Влиятельные люди вызывают Панику, а затем Провалы в памяти Звезда с аксессуаром Labubu в считанные минуты вызвала глобальный дефицит и резкий скачок цен. Торговые посредники подняли цены на редкие цвета до 20 000 рублей и более. Ажиотаж исчезает так же быстро, как и в случае с игрушками Huggy Wuggy, которые вызвали даже негативную политическую реакцию. FOMO заставляет даже опытных взрослых гоняться за мимолетными признаками статуса.
Стресс, неуверенность и комфорт при покупке Во время кризисов потребность в потреблении возрастает, что позволяет быстро избавиться от ощущения, что будущее невозможно спланировать. Люди заменяют недостижимые цели небольшими поблажками, называя это заботой о себе. Новые телефоны заменяют работающие, потому что “у всех уже есть самые современные”. Погоня редко приносит счастье, а вместо этого усиливает зависимость от тенденций и сделок.
Вирусный эксперимент в области бережливого образа жизни меняет привычки Конкурс “Год без покупок” показал, что, сокращая расходы на второстепенные товары, можно быстро восстановить сбережения. Елена перестала заполнять корзины, преодолела чувство, что что-то упускает, и обнаружила, что отношения зависят от того, кто вы есть, а не от того, чем вы владеете. Устранение беспорядка облегчило ее дом и жизнь; она оставила нелюбимую работу и разрушительный брак. Смена обстановки принесла больше спокойствия, меньше забот и более ясное ощущение счастья.
Перенаправление бюджета с безделушек на путешествия Другая участница поняла, что постоянные мелкие покупки мешают простым поездкам, даже поблизости. Перераспределение денег с микрорасходов на впечатления расширило ее мир. Скромного гардероба оказалось достаточно, а “багаж” впечатлений увеличился. Целенаправленное составление бюджета превратило стремления в планы.
Осознанная покупка превосходит как чрезмерное потребление, так и перформативный минимализм Разумное потребление означает брать только то, что необходимо, и избегать одноразовых товаров низкого качества. Минимализм может быть истинным осознанием потребностей или просто еще одной тенденцией для снятия тревоги. Даже “осознанность” рекламируется с помощью блокнотов и курсов, в то время как такие предложения, как ограничения на самовнушение на торговых площадках, легко обойти. Разумные ограничения лучше всего работают, когда их выбирают, а не навязывают.
Делайте покупки осознанным выбором, а не рефлекторным действием Перед покупкой поинтересуйтесь, действительно ли вам это нужно или вы просто испытываете дискомфорт. Сделайте паузу и подумайте об альтернативах — погулять, позвонить, сходить в кино, провести время с домашним животным. Полностью уйти от общения в социальных сетях нереально, но свобода воли достижима. Торговые площадки будут продолжать изобретать способы продажи в режиме 24/7; осознанность превращает каждый заказ в ваше решение, а не в решение алгоритма.