Супермаркеты управляют желанием с помощью Чувств и военной тактики Приятная музыка, запах свежего хлеба и яркие упаковки стимулируют покупательский ажиотаж, который переполняет тележки. Покупатели верят, что у них есть свобода выбора, но на каждом шагу их подстерегают стратегии, похожие на засады и внезапные нападения. Атмосфера магазина скорее способствует развитию эмоций и индивидуальности, чем хлеба, молока или яблок.
Айдентика продает: Обычные товары, завернутые в стиль жизни В обычных продуктах нет ничего уникального, поэтому слоганы и образы связывают жизнь и мечты с кефиром, колбасой и фруктами. Типичная семья придерживается определенного маршрута и не придерживается строгих списков, попутно наполняя корзину и настаивая на том, что это рационально. Голод усиливает импульс, и упаковка отступает только в вере, а не в поведении.
Холодильник Выявляет Скрытые триггеры Аудит показывает, что выбор обусловлен ностальгией, процентами бонусов и импортными аналогами, а не вкусом. Бренды повышают доверие: один популярный товар привлекает покупателей ко всей линейке. Люди быстро забывают вкус, но упаковка и семейные бренды остаются неизменными; свобода заканчивается на входе в магазин.
Придумывание абсурда для демонстрации маркетинговой мощи Для проверки убедительности был выбран намеренно отталкивающий, но съедобный продукт — саранча. Цель состоит в том, чтобы заставить обычных покупателей желать то, от чего они отказываются по этическим и внутренним соображениям. Первые опросы показали отвращение и страх, поэтому успех должен заключаться в том, чтобы избегать прямых упоминаний о насекомых и никогда не лгать напрямую.
От страха к функциональности: Придумывание мифов о здоровье Пороки переформулируются в позитивные желания — безопасность, сдержанность, комфорт — за счет беспокойства по поводу иммунитета, уровня холестерина и старения. Обещания функционального питания оправдываются, потому что люди надеются на чудо, когда рациональная обработка дает сбои. Считаются вегетарианскими и диетическими, несмотря на то, что ни один продукт не сжигает жир волшебным образом; мифы побеждают, когда их используют в качестве защиты.
Хитин: Научный фиговый листок Ингредиентом, используемым насекомыми, становится “хитин”, известный биологический термин, связанный с экзоскелетами. В заявках обещано средство против старения, активация клеток, детоксикация, укрепление иммунитета и выведение токсинов. Людям не хватает ферментов для переваривания хитина, но эти детали исчезают, как и легенды о “обезжиренных” и “бифидобактериях”, которые приносят пользу независимо от эффективности.
Тренд начинается с верхней таблицы Высокая кухня узаконивает табу, делая саранчу модным блюдом. Шеф-повар готовит изысканные блюда, а люди, стремящиеся подняться по социальной лестнице, заставляют себя попробовать первый кусочек, чтобы оставаться “в тренде”. Сигнал о статусе превращает отвращение в хвастовство, распространяясь от дегустаторов к тысячам людей благодаря подражанию.
Разработка вкусовых качеств и маскировки Пищевые технологи разрабатывают вкусовые сочетания, маскируют внешний вид с помощью глубокой заморозки и прессуют массу в батончики. В результате испытаний получается соленый, острый и сладкий вкус, а фокус-группа выбирает соленый. На рынке возникает дефицит — нет пикантных батончиков, — поэтому вкус совершенствуется до тех пор, пока ни одна ножка или крылышко не выдадут своего происхождения.
Называя без отвращения Бренд избегает слова “насекомые”, переходя к простому, вдохновляющему языку, посвященному белку и хитину. Название предполагает “новый элемент питания”, поэтому позднее открытие не будет выглядеть как обман. Загадочность заменяет прямоту, соблюдая при этом правило "никакой откровенной лжи".
Упаковка, которая обращается к подсознанию Дизайн сочетает в себе техно-, фармацевтическую и экологическую эстетику, подчеркивая полезность и чистоту. При выборе базовой планировки для привлечения внимания используются яркие, солнечные и естественные цвета. Упаковка передает энергию, характер и статус — “Я достоин этого продукта, а он — меня”, - превращаясь в молчаливого, убедительного продавца.
Цена как показатель качества и статуса Покупатели редко проверяют претензии и оценивают качество по цене. Премиальные характеристики повышают самооценку - “вы этого заслуживаете”, — поэтому стоимость становится частью индивидуальности. Экзотическая, но доступная цена в районе 40 рублей позволяет избежать подозрений, подчеркивая ценность.
Реклама, обещающая преображение Кулинарный стиль имитирует совершенство с помощью тепловых пушек, гелей и глицерина, в то время как реклама скрывает насекомое и продает красоту, силу и чудеса. Нейромаркетинг показывает, какое место активирует те же зоны мозга, что и еда, опровергая самооценку. Выигрышный вариант выбирается на основе данных, а не мнений.
Завоевание полки: импульсивные зоны и дублирование В качестве импульсивного товара батончик стоит на кассе, куда заглядывают случайные посетители. Повторное размещение в разных зонах магазина увеличивает шансы на покупку. “Здоровая пища” - это второй дом, который соответствует мифу и привлекает внимание к действию.
Империя супермаркетов и семена сопротивления Еженедельные ритуалы в гипермаркетах заменяют церковь, театр и музей, а контроль заканчивается у автоматических дверей. Некоторые прибегают к “деревенским” доставкам и фермерским экспедициям за настоящей едой и доверием. Даже это опирается на легенды и статус, в то время как лабораторные тесты редко заменяют истории.
Открытие: Публичная дегустация без обмана В ассортименте магазина, помимо арахиса и желатина, есть еще и саранча. В течение часа 200 батончиков исчезают, когда покупатели принимают детскую белую упаковку и ее обещанные свойства. Вчерашнее отвращение при упоминании этого слова превращается в желание съесть его с жадностью.
Скептики Сдаются Под Натиском Доверия Магазина Пара, которая когда-то вела себя вызывающе, пробует соленый батончик и признается, что ему интересно. Сам контекст супермаркета придает ему легитимности — если это здесь, значит, это безопасно, — а реклама укрепляет веру. Цена, упаковка и место, где eclipse клянется никогда не пробовать.
Доказательство: Люди покупают эмоции, а не еду Эксперимент показывает, что саранча, черви или овощная кожура могут продаваться, если они окутаны индивидуальностью, мифологией и желанием. Маркетологи превращают отвращение в стремление с помощью нескольких дисциплинированных шагов. Потребители платят за ценность, эксклюзивность и мечту, а не за ингредиенты.
Выбор заканчивается у двери — Остальное делают мечты. Хореография магазина направляет руки и кошельки, сохраняя ощущение свободы. Маркетологи мечтают о статусе и здоровье, которые люди охотно покупают. Даже самый абсурдный продукт становится желанным, когда на самом деле предлагаются эмоции, статус и мифы.