Более миллиарда курильщиков и число погибших сравнимо с войнами 20-го века Во всех войнах 20‑го века погибло по меньшей мере 100 миллионов человек, и примерно столько же умерло от курения в ту же эпоху. Сегодня курят 1,3 миллиарда человек, а каждую минуту продается 11 миллионов сигарет. В России курит примерно каждый третий взрослый. Факты о вреде курения борются с вековой рекламой, в которой курение выглядит стильно, современно и даже безвредно.
Marlboro Man: продажа имиджа, а не табака Уэйн Макларен, олицетворявший сурового ковбоя Marlboro, умер от рака легких, потеряв одно из них. Индустрия не столько меняет продукт, сколько постоянно изобретает привлекательный образ курильщика, чтобы привлечь новых неопытных потребителей на замену тем, кто умирает. Бренд Marlboro's cowboy стал самым продаваемым брендом сигарет в мире, который выбирают почти половина покупателей на внутреннем рынке. Успех достигается за счет создания имиджа, а не за счет более безопасных сигарет.
От фильтра для губной помады до иконы мачо До середины 1950‑х годов Marlboro был малоизвестным брендом женских фильтров с продажами менее 1%, его красный фильтр скрывал следы губной помады. После того, как эпидемиолог Ричард Долл публично связал курение с раком легких и болезнями сердца, компании начали рекламировать фильтры как “менее вредные”, что было ложным обещанием. Мужчины избегали “дамских сигарет”, пока Лео Бернетт не превратил Marlboro в "морячков‑скотоводов", "строителей высотных зданий", "военных корреспондентов" и "настоящих ковбоев". Продавая независимость и силу, избегая при этом разговоров о фильтрах, ребрендинг позволил избежать отдаленных рисков для здоровья.
Легально, прибыльно и с наддувом за счет массового производства Оборот табачных изделий в настоящее время составляет около 912 миллиардов долларов, и они легально извлекают выгоду из этого вызывающего привыкание смертельного вещества. Когда-то курение наказывалось правителями, а затем было легализовано, когда элиты пристрастились к нему, и оставалось редким и дорогостоящим, пока машины не изменили предложение. В 1881 году роллер производил 200 сигарет в минуту против примерно четырех сигарет вручную — 144 000 против 2500 за 12 часов. Мировое производство выросло примерно с 6 миллиардов в 1881 году до 44 раз за 30 лет и в 250 раз к середине столетия.
Войны и агрессивная реклама захватывают целые поколения Мировые войны стали двигателями роста, поскольку компании поставляли бесплатные сигареты вместе с пайками для успокоения нервов и поднятия боевого духа. Героический образ солдата узаконил курение, а после демобилизации эта привычка распространилась в семьях. В Соединенных Штатах за 60 лет число курящих взрослых выросло с 6% почти до половины, что стало настоящей эпидемией. В рекламе привлекались спортсмены, женщины и авторитетные фигуры, утверждалось, что они стройные и не раздражают горло, и даже использовались дети, новорожденные, Санта‑Клаус и будущий президент, чтобы продать “безопасность” и стиль.
Запреты порождают обходные пути: продакт-плейсмент и спортивное спонсорство На фоне недовольства избирателей и предостережений ученых правительства ввели предупреждения о вреде для здоровья, запретили использование фильтров и убрали рекламу на радио и телевидении. Деньги от продажи табака текли в кино и особенно в спорт высших достижений, поскольку Marlboro долгое время спонсировала "Формулу-1", выступая против "Феррари" и Михаэля Шумахера. Бренд приносил около 100 миллионов долларов в год благодаря многомиллионным личным сделкам, в то время как продажи в ту эпоху почти удвоились. Даже без традиционной рекламы зрелище не оставляло желать лучшего.
Разоблачения инсайдеров приводят к судебным искам и ужесточению контроля В 1995 году инсайдер компании рассказал о намеренных манипуляциях с никотином и добавлении аммиака для усиления зависимости. Последовали судебные иски, в том числе против Philip Morris был вынесен вердикт на сумму 155 миллионов долларов после того, как умер человек, который верил в рекламируемую безопасность. Возмущение общественности привело к ужесточению правил: пакеты стали более жесткими, а правительства наложили большие штрафы, причем 99% этой суммы было выплачено штату Орегон. Правоприменение ужесточилось из-за падения доверия.
‘Более безопасные" гаджеты, те же обещания, та же ловушка Ориентируясь на молодежь, компании переключились на устройства, которые не нагреваются, такие как IQOS, которые продаются как гаджеты, позволяющие обойти запреты на рекламу, и позиционируются как менее вредные. После снижения выручки в 2013 году рост возобновился примерно в 2017 году по мере расширения IQOS; к 2022 году никотиновые палочки приносили примерно треть доходов Philip Morris, при этом маржа была выше, чем на сигареты. В сообщении повторяется старая мечта — быть уникальным, мыслить масштабно, брать от жизни максимум, а вероятный финал — больничная койка. Не курите.