Бессознательное как угроза власти Зигмунд Фрейд предположил, что примитивные сексуальные и агрессивные силы скрываются в сознании каждого человека и, если их не контролировать, приводят общество к хаосу. В императорской Вене самоанализ и открытые чувства угрожали власти Габсбургов, основанной на жестком самоконтроле. Психоанализ намеревался исследовать скрытую область — бессознательное, отделенное от сознания барьерами. Это открытие подразумевало, что за вежливостью скрываются опасные инстинкты, которых боятся правители.
Мечты, подавление и скрытые инстинкты С помощью снов и свободных ассоциаций психоанализ выявил внутренние сексуальные и агрессивные импульсы, связанные с животным прошлым человечества. Эти побуждения подавлялись, потому что были слишком опасны для осознания. Бессознательное оставалось неизвестным сознательному разуму, сдерживаемому защитными механизмами. Человеческая природа была переделана как фундаментально нестабильная под тонким слоем контроля.
Война как мрачное подтверждение Первая мировая война дала Фрейду жестокое подтверждение его взглядов на природу человека. Он писал, что от людей следует ожидать худшего, учитывая то, что показал психоанализ. Имперское насилие показало, как легко могут вырваться наружу подавляемые побуждения. Цивилизация выглядела хрупкой перед лицом описанных им сил.
От пропаганды к связям с общественностью Эдвард Бернейс, американский племянник Фрейда, помог США представить Первую мировую войну как крестовый поход за демократию. Впоследствии он отказался от порочного слова “пропаганда” и придумал термин “связи с общественностью”. Он открыл в Нью-Йорке офис по связям с общественностью, чтобы применять психологические методы в мирное время. Цель состояла в том, чтобы управлять мыслями и чувствами в массовом индустриальном обществе.
Превращение Фрейда в инструментарий Бернейс прочитал "Введение в психоанализ" Фрейда и увидел выгоду в манипулировании подсознанием. Он пришел к выводу, что многие решения принимаются на основе скрытых эмоций, разделяемых отдельными людьми и группами. Информация должна быть сформирована таким образом, чтобы вызывать иррациональные чувства, а не просто представлять факты. Его мишенью стал разум толпы, а не отдельного человека.
Организация ‘Факелов свободы’ Чтобы нарушить табу на курение женщин, Бернейс спросил аналитика А. А. Брилла, что означают сигареты, и узнал, что они символизируют мужскую силу. Он организовал пасхальный парад, в ходе которого дебютантки зажигали “факелы свободы” перед собравшейся прессой. Этот закон придал курению новое значение и распространился по всей стране и миру. С этого момента продажи среди женщин выросли, а стигматизация исчезла.
Продавая Чувства, а не вещи Основной урок заключался в том, что продукты должны соответствовать внутренним желаниям, чтобы покупатели чувствовали себя лучше. Покупки стали эмоциональными символами индивидуальности, а не решением функциональных потребностей. Людям было предложено представить, как они будут себя чувствовать, приобретая их. Эта логика преобразила маркетинг товаров и услуг.
От потребностей к желаниям Послевоенные корпорации опасались перепроизводства, поскольку фабрики выпускали все новые и новые товары. Банкир Пол Мазур утверждал, что Америка должна перейти от культуры потребностей к культуре желаний, научив людей хотеть чего-то нового, прежде чем старое будет израсходовано. Желания должны были затмить необходимость поддержания экономического роста. Бернейс сыграл центральную роль в формировании такого менталитета у масс.
Проектирование для потребителя Банки финансировали национальные розничные сети и создавали рынки для товаров массового производства, в то время как Бернейс разрабатывал методы массового убеждения. Он использовал силу звезд в журналах, одевал киношных кумиров в товары для клиентов и рекламировал автомобили как секс-товары. Рекламные объявления выдавались за независимые исследования, а показы мод побуждали людей выражать скрытые черты характера с помощью одежды. Неизменным посылом было: вы покупаете, чтобы показать, кто вы есть.
Демократия как потребление Обозреватели писали, что демократия превратилась в идеологию потребления. Бернейс помог популяризировать идею о том, что простые люди покупают акции в кредит через банки, которые он представляет, что вызвало бум на рынке. Миллионы последовали его совету, и его репутация знатока толп росла. Он мыслил тысячами, а не отдельными людьми, рассматривая общественность как массу, которой нужно руководить.
Повышение конкурентоспособности лидеров на рынке Унылый имидж президента Кэлвина Кулиджа стал национальной шуткой. Бернейс применил тактику "продукта", организовав парад кинозвезд перед Белым домом. Заголовки газет сообщали о встрече и язвили так, что президент едва не рассмеялся. Политики научились заимствовать у шоу-бизнеса новые подходы к подбору лидеров.
Укрепление американского престижа Фрейда Когда инфляция в Вене разорила Фрейда, Бернейс организовал публикацию его работ в США и отправил деньги, которые Фрейд прятал за границей. Он продвигал книги, освещая провокационные темы — секс, символы, сигареты — чтобы вызвать общенациональную дискуссию. По мере того как американцы перенимали идеи Фрейда, Бернейс использовал свой авторитет, чтобы произвести впечатление на клиентов. Он создал репутацию Фрейда в США, нормализовал его, а затем извлек выгоду из этого престижа.
Мрачный взгляд Фрейда на человечество Фрейд углубил свой пессимизм, утверждая, что толпа легко вызывает бессознательную враждебность и что садистские наклонности сильны. Он считал, что люди - безжалостные существа, которым нравится питаться и убивать. Пресса 1920-х годов была очарована и встревожена изображениями скрытых опасных сил. Массовая психология стала объективом для политики и общества.
Элиты перестраивают демократию, чтобы управлять стадом Авторы пришли к выводу, что наивно доверять общественной рациональности. Уолтер Липпманн настаивал на том, что новая элита должна управлять “сбитым с толку стадом” с помощью психологических методов, которые контролируют массовые чувства. Появилась наука массовая психология, призванная составить карту механизмов мышления толпы. Русская революция и массовая политика были восприняты как предупреждение о необузданных порывах.
Инженерное согласие как управление Бернейс воспринял эту логику и написал о методах управления иррациональными массовыми силами, назвав их “инженерным согласием”. Этот метод направлял людей, обращаясь к скрытым желаниям и страхам, сохраняя при этом контроль на самом верху. Он считал, что обычным людям не хватает необходимой информации и они нуждаются в руководстве. Манипулирование желаниями позволило бы элитам управлять страной без открытого принуждения.
Машины счастья и управляемый эгоизм Президент Герберт Гувер провозгласил потребление основой американской жизни. Он велел советникам создавать желания и превращать людей в постоянно движущиеся “машины счастья”, которые стимулируют прогресс. Согласно новой идее правления, удовлетворение внутренних эгоистичных потребностей сделает граждан счастливыми и сговорчивыми. Стабильность проистекала бы из всепоглощающего эгоизма.
Паллиативная Сила, сохраняющая Критики предупреждали, что управление сознанием - это паллиатив, который лечит симптомы, оставляя структуры власти нетронутыми. Истинная демократия требует изменения устоявшихся систем, а не только представлений. Концепции Бернейса создавали видимость перемен, чтобы элиты могли действовать свободно. Он вращался среди лидеров, наслаждаясь влиянием и отвергая несогласных как “глупцов”.
Авария обнажает границы дозволенного В октябре 1929 года, когда компания Bernays организовала общенациональное празднование годовщины создания электрической лампочки, фондовый рынок рухнул. Спекуляции на заемных деньгах и обещания наступления “новой эры” прекратились. Потребительский бум прекратился, и пиар внезапно стал бесполезен. Этот крах спровоцировал экономический и политический кризис во всех хрупких демократических странах.
Цивилизация как подавление В разгар беспорядков Фрейд написал книгу "Цивилизация и ее недовольные", отвергнув простые описания прогресса. Цивилизация существует для того, чтобы сдерживать опасные животные силы масс, делая невозможной подлинную свободу личности. Люди должны находиться под контролем и, следовательно, всегда будут недовольны. Ценой выживания было постоянное напряжение.
Нацизм использует либидо и толпу Многие немцы воспринимали демократию как хаос, потворствующий эгоистичному индивидуализму. Нацисты обещали плановый порядок и общество, направленное на национальное единство, организованное пропагандой Геббельса. Массовые митинги формировали общее влечение к лидеру и выплескивали ненависть наружу. Геббельс ссылался на работу Бернейса как на источник своего вдохновения, создав ту самую иррациональную силу, о которой предупреждал Фрейд.
Альтернатива Рузвельта: План, не разрушающий демократию В Америке по мере углубления последствий кризиса насилие росло, но целью было укрепление, а не уничтожение демократии. Франклин Рузвельт использовал чрезвычайные полномочия и запустил "Новый курс" для планирования экономики на благо общества. Он утверждал, что после краха рынка современным капитализмом должно управлять правительство. Этот подход шокировал крупный бизнес и даже вызвал восхищенные комментарии некоторых зарубежных специалистов.
Прослушивание с помощью научных опросов В отличие от авторитарных моделей, Рузвельт считал, что люди достаточно рациональны, чтобы взаимодействовать, если их проинформировать. Он использовал опрос общественного мнения, проведенный Джорджем Гэллапом и Элмо Роупером, для еженедельного мониторинга мнения нации. Опросы отвергли манипуляции Бернейса, предполагая, что люди знают, чего хотят, и будут рационально отвечать на конкретные вопросы. К голосу народа относились как к мудрому и заслуживающему внимания.
Бизнес мобилизует PR против Нового курса После того, как в 1936 году Рузвельт решительно выступил за регулирование крупного бизнеса, корпоративные лидеры перегруппировались. Через Национальную ассоциацию производителей они развернули масштабную кампанию по объединению демократии и частного предпринимательства. Они организовали выпуск новостей, заполонили средства массовой информации рекламой и широко использовали методы Бернейса. Правительственные фильмы предупреждали о скрытых пиарщиках, манипулирующих прессой, но зрелищность перевесила анализ.
Демократия реализует капиталистическую утопию На Всемирной выставке в Нью-Йорке в 1939 году Бернейс представил концепцию, объединяющую демократию и американский бизнес. Под белым куполом “Демократичности” и широкой моделью будущего от General Motors капитализм обещал удовлетворить внутренние желания с помощью автомагистралей, средств массовой информации в каждом доме и элегантных автомобилей. Ярмарка привела американцев в восторг, и стало казаться, что только капитализм может построить настоящую демократию. Граждане превратились из активных участников в пассивных потребителей, руководствующихся своими желаниями.
Война, бессознательное и управляемые умы Аннексия Австрии нацистами вынудила Фрейда бежать в Лондон, где он и умер в 1939 году, когда началась война. Вторая мировая война привела к массовым неврозам среди солдат — почти половина эвакуированных страдала психическими расстройствами, и аналитики связывали многие из них с подавляемыми агрессивными чувствами. Послевоенная элита решила, что Фрейд был прав: опасные иррациональные силы живут внутри каждого, и их необходимо контролировать, чтобы избежать нового варварства. Государство, бизнес, ЦРУ и методы Анны Фрейд сформировали программы по управлению внутренней жизнью населения с помощью психологии.
Формируя детей, формируя их Мир Анна Фрейд стремилась изменить детей, изменив их окружение. Она утверждала, что, наряду с психоанализом, хорошая семья и социальное окружение могут защитить эго от бессознательных импульсов. Психоаналитик должен находиться поблизости, чтобы судить о том, какое окружение и поведение являются “правильными”, а какие - нет, воплощая моральный кодекс общества. Цель была проста: помочь детям контролировать внутренние побуждения, приведя их в соответствие с принятыми нормами.
Нормальность как показатель успеха Семьи, окружавшие Дору Берлингем, восприняли это как обязанность. В клане Доры Берлингем родственники боялись, что мальчик может “стать гомосексуалистом”, и старались направить его в русло, которое общество считало нормальным. Результат оценивался по соответствию, а не по проверке того, вредна ли сама норма. Было посеяно семя грандиозного социального эксперимента: проектировать внутреннюю жизнь, предписывая внешнюю.
Национальный проект по лечению скрытого разума Война выявила скрытые тревоги миллионов призывников, превратив их в национальную угрозу. В 1946 году Национальный закон о психическом здоровье профинансировал масштабную программу по улучшению психики нации, возглавляемую такими деятелями, как братья Меннингер. Сотни клиницистов прошли обучение, и общественные клиники, разбросанные по городам, получили задание укрощать бессознательные силы простых американцев. Психоанализ распространялся по всей стране.
Обучение самоконтролю как гражданской добродетели Учителя, консультанты и социальные работники проводили анализ на дому, обучая семьи “нормальным” ролям, которые укрепляли бы эго. Фильмы учат граждан контролировать эмоции, прежде чем они превратятся в “отклонение от нормы”. Они обещают более глубокие, рациональные личности, которые справляются со страстью, а не поддаются ей. Адаптация стала основой счастья.
Согласие посредством Адаптации Они отождествляли благополучие с адаптацией к миру как таковому. Реальность сама по себе никогда не рассматривалась как возможный источник вреда или несправедливости. По сути, миссия заключалась в том, чтобы добиться согласия с существующим порядком, излечивая людей от внутреннего бунта. Самоконтроль служил социальному контролю.
Психоанализ выходит на рынок Затем психоанализ пришел в большой бизнес, чтобы воздействовать не только на граждан, но и на потребителей. Эрнест Дихтер, аналитик, получивший образование в Вене, основал Институт мотивационных исследований, чтобы выяснить, почему люди на самом деле покупают. Он считал потребителей в корне иррациональными, движимыми неосознанными стремлениями, которые бренды могут использовать. Рыночная площадь превратилась в театр желаний.
Изучение скрытого "Я" с помощью фокус-групп Дихтер отказался от прямого опроса и предложил свободное общение, даже организовав “групповую терапию” для продуктов. В комнате над его гаражом люди рассматривали товары, смотрели рекламу и общались без стеснения, в то время как наблюдатели выявляли их скрытые потребности. Этот метод — фокус—группа - призван выявить невысказанные мотивы, которых потребители стыдятся или не могут назвать. Маркетинг по-новому взглянул на скрытое "я".
Яйцо, чтобы снять чувство вины Когда с приготовлением тортов быстрого приготовления возникли проблемы, домохозяйки невольно признались, что удобство заставляет их чувствовать себя виноватыми. Дихтер решила восстановить ритуал пожертвования: добавить яйцо. Неосознанный символ дарения избавил от чувства стыда, и продажи выросли. Крошечный жест разрушил мощный барьер.
Стратегия желания Дихтер сформулировал это как “стратегию желания”: продукты должны удовлетворять внутренние желания и привязывать людей к другим. Использование правильного бренда может повысить самооценку, обеспечить безопасность и уверенность в себе, чтобы смотреть в лицо миру. Терапия переместилась из кабинетов для консультаций на полки магазинов. Социальная стабильность была бы достигнута благодаря удовлетворенному эго.
Расцвет элиты‑ управляющей разумом По мере того как деньги и влияние росли, аналитики занимали шикарные офисы и консультировали знаменитостей. В политике, СМИ и бизнесе возникла новая элита, объединенная одной предпосылкой: массы по своей сути иррациональны. Чтобы демократия свободного рынка работала, эксперты должны были управлять эмоциями и выбором. Это руководство было представлено как просвещенное, а не антидемократическое.
Витрина в Берлингеме раскрывается На фоне публичного триумфа семья Берлингемов — первая демонстрация метода Анны Фрейд — распалась. Боб сильно пил, а Мэбби страдала от беспокойства; их браки распались. Тихие поездки в Лондон для дальнейшего анализа были скрыты от посторонних глаз. Живое доказательство успеха превратилось в улику, которую следовало скрыть.
Сила превратилась в Уверенность Анна Фрейд завоевала авторитет и репутацию человека, который всегда был прав. Она знала о своих пациентах и их семьях больше, чем кто-либо осмеливался оспаривать. Признание ошибок не соответствовало той роли, которую она играла. Сила превратилась в уверенность.
Страх становится политическим инструментом Холодная война открыла новые возможности для управления сознанием. Эдвард Бернейс утверждал, что общественный страх перед коммунизмом следует усиливать и направлять, а не успокаивать, потому что массы реагируют на глубинные желания и страхи, а не на разум. По его мнению, людей можно было бы направлять сверху, чтобы они делали “правильный выбор”. Эмоциональное манипулирование стало национальной стратегией.
Превращение Гватемалы в Красную угрозу Когда избранный лидер Гватемалы Хакобо Арбенс предпринял шаги по ограничению влияния United Fruit, Бернейс переосмыслил реформу как наступление красных у берегов США. Он приглашал журналистов, организовывал встречи и распространял истории через подставное “Центральноамериканское информационное бюро”. Мало кто из приезжих знал страну; многие возвращались с написанным им сценарием. Вскоре американская пресса распространила историю о режиме, контролируемом Москвой.
Пропаганда в сочетании с государственным переворотом За заголовками газет скрывалось, что ЦРУ вооружило и обучило подставных лиц и осуществляло психологический террор, включая взрывы бомб, чтобы парализовать столицу. Бернейс подготовил американцев к тому, чтобы они восприняли переворот как освобождение борцами за свободу. Арбенс бежал; полковник Армас пришел к власти; Вашингтон праздновал победу, демонстрируя конфискованные марксистские книги. Даже реклама бананов превратила “путешествие” в веселую историю.
Создание авторитарной основы согласия Бернейс назвал это “созданием согласия” для американского образа жизни, в то время как в глубине души сомневался в суждениях общественности. Управляемый выбор создавал парадокс: демократия, основанная на манипуляциях, перерастала в авторитаризм. Вашингтон воспринял логику и пошел дальше, опасаясь, что СОВЕТЫ овладели психологическим контролем. ЦРУ задалось целью научиться переписывать сознание людей.
Стремление перепрограммировать разум Миллионы долларов тайно поступали на факультеты психологии университетов. Призом стала власть над памятью и чувствами — так называемое "промывание мозгов". Психиатр Юэн Камерон предложил не просто контролировать, но и искоренять патологические паттерны, а затем заново перестраивать личность. Его клиника Аллана Мемориала стала лабораторией по стиранию.
Уничтожение без Возрождения Пациенты переносили мощные электрошоки, тяжелые наркотики и магнитофонные записи “экстрасенсорного воздействия” после того, как их разум был полностью очищен. Многие потеряли годы памяти и способности, просыпаясь только для того, чтобы повторять имплантированные фразы. Грандиозные амбиции потерпели крах; разум не мог быть переписан по команде. Даже психологи ЦРУ признали, что они погнались за иллюзией.
Семейная нормальность как способ лечения В Голливуде психоаналитик искал спасения в нормализации. Ральф Гринсон поселил Мэрилин Монро в доме, расположенном неподалеку от его собственного, и ввел ее в свою семейную жизнь, предложив модель домашнего порядка, которой могло бы подражать ее эго. Он хотел укрепить ее руководящую роль, окружив ее идеализированной стабильностью. Дом терапевта превратился в место лечения.
Смерть звезды и кризис веры Самоубийство Монро подорвало веру в принцип приспособления. Критики спрашивали, не стал ли психоанализ инструментом социального конформизма, а не способом помочь. Артур Миллер утверждал, что страдание может привести к истине и что идеология контроля душит свободу во имя здоровья. Обещание освобождения больше походило на ограничение свободы.
Скрытые убеждатели и запланированное устаревание В бестселлере "Скрытые убеждатели" маркетологи обвиняются в том, что они превращают граждан в марионеток. Разжигая неосознанную тягу к продуктам, корпорации поддерживают массовое производство и нормализуют запланированное устаревание. Новые модели и бренды подпитывают цикл стремления и отказа от них. Желание создавалось и бесконечно обновлялось.
Маркузе и мораль неприспособления Философ Герберт Маркузе пошел еще дальше, обвинив структуру общества в искажении человеческих побуждений. Принуждение людей подчиняться репрессивным нормам делает их более опасными, а не менее. Он призывал отказаться приспосабливаться к пагубному порядку; Мартин Лютер Кинг-младший прославлял “творческую неприспособленность” к сегрегации, фанатизму и бедности. Моральная цель сместилась с контроля на сопротивление.
Смерть в доме Фрейда На фоне негативной реакции трагедия затронула самое сердце движения. Женщина из Берлингема вернулась на психоанализ и покончила с собой в лондонском доме Фрейда, что было очень символично. Некоторые восприняли это как последний протест против веры, которая управляла ею. Граница была перейдена.
От подавления к освобождению Противники фрейдистского истеблишмента обещали, что общество станет лучше, если дать волю бессознательному, а не подавлять его. Катарсис и самовыражение укрепят личность. Однако то же самое освобождение предоставило бизнесу и политике более богатый инструментарий: удовлетворять и направлять бесконечные желания, а не подавлять их. Контроль осуществлялся бы через потворство своим желаниям.
Наступает эпоха Эгоизма В нью-йоркских лофтах психотерапевты-ренегаты поощряли крики, рыдания и ярость, чтобы преодолеть подавление. Учение Вильгельма Райха о сексуальной энергии и подлинном освобождении всплыло на поверхность, несмотря на его изгнание, сожжение книг и смерть в тюрьме, что стало упреком ортодоксии Анны Фрейд. Тем временем маркетологи усовершенствовали фокус-группы для продажи скрытому "я", а студенты восстали против манипулирования потребителями и потребовали быть самими собой. Наступила эпоха эгоизма.
Массовое желание и одномерный человек Элита использовала психологический подход, основанный на фрейдистских первичных сигналах, для контроля как сознания, так и бессознательного. Психоанализ использовался как оплачиваемый инструмент управления, превращая людей в существ, которые выражают внутреннюю жизнь с помощью товаров массового производства, одномерного, конформистского "я". К американцам относились как к детям с промытыми мозгами.
Разнес полицейскому голову Новые левые решили атаковать эту систему социального контроля. Их лозунг гласил, что полицейский сидит в голове у каждого и должен быть уничтожен путем свержения государства и корпораций, которые его туда поместили. Личное освобождение и политическое восстание были объединены.
Революционная группа обращается к бомбам Революционная группа “метеорологов” начала кампанию взрывов против компаний, которые, по их словам, контролировали сознание людей с помощью потребительских товаров и производили оружие для Вьетнама. Ее лидеры отвергали ненасилие в обществе, которое они считали жестоким. Они требовали жизни, выходящей за рамки материалистических ценностей, и обвиняли правительство в том, что оно блокирует защиту позитивных жизненных ценностей.
Чикаго, штат Кент, и крушение Новых левых На съезде Демократической партии в Чикаго в 1968 году американское государство ответило применением силы, развернув против демонстрантов полицию и Национальную гвардию. Полтора года спустя в Кентском государственном университете были застрелены четыре студента. Столкнувшись с подавляющей властью, движение распалось, и активисты поняли, что недооценили силу государства.
Обращение внутрь себя, чтобы стереть внутренний контроль Столкнувшись с репрессиями, многие обратились к новой идее: вместо того, чтобы изгонять внутреннего полицейского путем свержения государства, проникнуть в сознание и устранить внедренный контроль. Появится новый человек, и личностные изменения вызовут спонтанную социальную трансформацию. Личное стало политическим, и без изменения личности не было никакого шанса изменить политику.
От идей Райха до отдаленного мотеля под названием Эсален Они обратились к Вильгельму Райху, последователи которого искали методы освобождения людей от социального контроля, внедренного в сознание. Центром внимания стал небольшой старый мотель на побережье Калифорнии под названием "Эсаленский институт". Там групповая терапия обещала разрушить внутреннее господство.
Горячий катарсис и овладение Внутренним демоном Психоаналитик Фриц Перлз, обучавшийся у Райха, побуждал участников выражать чувства, которые общество считало опасными и подавляло. Его “горячие точки” заставляли людей взглянуть в лицо своим страхам, поговорить с внутренними демонами и взять на себя ответственность за то, кто они есть и как они себя ведут. Испытывая настоящий катарсис, участники заявляли о вновь обретенной силе и независимости.
Потенциал человека, обещающий ему самостоятельность Эсаленские верующие думали, что они раскрывают истинную внутреннюю сущность и создают самоуправляющихся существ, свободных от социального влияния. Для левых это открывало путь к формированию могущественных личностей, способных свергнуть старый порядок. К концу 1960-х и началу 1970-х годов тысячи людей стеклись в Эсален и около 200 аналогичных центров, сформировав национальное движение за развитие человеческого потенциала.
Идентичность противостоит индивидуализму в расовом противостоянии Лидеры Эсалена попытались применить свои методы борьбы с расизмом, организовав встречи между белыми и черными радикалами. Обе стороны были призваны озвучить свои убеждения, чтобы избавиться от них и встретиться как личности. Чернокожие радикалы, увидев попытку подорвать коллективную идентичность чернокожих, на которой держалась их власть, превратили встречу в яростную атаку на белых либералов, и все усилия провалились.
Освобождающие Себя внутри монастыря Внимание переключилось на другую группу, которая, как считалось, созрела для трансформации: монахинь. В монастыре Непорочного Сердца в Лос-Анджелесе радикальные терапевты призывали сестер отказаться от сдержанности, перестать играть роль монахинь и раскрыть свою истинную сущность. Среди страха и возбуждения сестры экспериментировали с самоутверждением и небольшими бунтами.
Пробудившееся желание, Нарушенные обеты и закрытый монастырь Эти методы высвободили сдерживаемую сексуальную энергию. Одна сестра соблазнила пожилую, сдержанную коллегу, и этот эпизод стал катализатором. В течение года около 300 монахинь отказались от своих обетов, через шесть месяцев монастырь закрылся, и небольшая часть из них стала радикальными монахинями-лесбиянками, в то время как другие отказались от религиозной жизни.
Самоисследование становится альтернативной культурой К концу 1960‑х годов самопознание быстро распространилось. Группы знакомств стали центром радикальной альтернативной культуры, основанной на личностном развитии, независимом от капиталистических ценностей. Лозунгом было стать свободным и стать самим собой.
Корпоративная тревога и открытие возможностей для самовыражения Эти новые "я" как потребители вели себя непредсказуемо, что встревожило корпоративную Америку. В индустрии страхования жизни стало меньше выпускников, покупающих полисы, и для расследования был нанят Дэниел Янкелович. Он сообщил, что сдвиг был вызван не столько политическим радикализмом, сколько новым акцентом на самовыражение и внутреннюю жизнь.
Индивидуальность сталкивается с массовым производством Корпоративным производителям сказали, что люди по-прежнему хотят получать товары, но как средство выражения индивидуальности в конформистском обществе. Рекламные агентства создали рабочие группы, чтобы понять новые тенденции, но столкнулись с трудностями, поскольку все меньше людей, стремящихся к самовыражению, присоединялись к фокус‑группам. Более того, требования к разнообразию столкнулись с системами массового производства, созданными для стандартизированных товаров.
est - это фабрика для самостоятельных людей Вернер Эрхард разработал тренинги "Семинары Эстерхарда" как способ массового формирования независимых личностей. Позаимствовав методы из движения за развитие человеческого потенциала, он отверг идею постоянного внутреннего стержня и настаивал на том, что постоянного "я" не существует. При желании человек может стать кем угодно.
Свобода в пустоте и забвение обязательств Тренинги est были интенсивными и часто суровыми, с контрактами, обязывающими участников оставаться, в то время как тренеры разрушали социально сформированные идентичности. Спуск проходил по уровням к окончательной пустоте, где сам смысл обнаруживался как пустой. Из этого небытия Эрхард пообещал необычайную свободу бесконечно изобретать себя, при этом личный смысл затмевал социальную ответственность.
От уличной революции к стилю жизни По мере того как тренинги набирали обороты, первоначальная цель движения - изменить общество - отступала на второй план. Люди могли быть счастливы сами по себе, и социальные перемены перестали иметь значение. Бывшие революционеры, такие как Джерри Рубин, стремились к внутренней трансформации, в то время как другие отмечали, что политика была заменена образом жизни.
Быть самим собой становится социальным императивом Книги, телевидение и семинары распространяют убеждение, что первейший долг человека - быть самим собой. К 1980 году интерес к внутреннему "я" распространился от небольшой группы людей до значительного большинства. Самореализация стала массовым стремлением.
Сопоставление внутренних ценностей с помощью Маслоу и SRI Капитализм вмешался, чтобы помочь людям выразить себя и получить прибыль, проникнув в головы потребителей. В Стэнфордском исследовательском институте экономисты и психологи разработали инструменты для выявления и измерения этих новых, непредсказуемых желаний, опираясь на иерархию потребностей Абрахама Маслоу. Огромные анкеты исследовали внутренние переживания, и люди охотно размышляли, получая данные, которые отражали формирующиеся представления о себе.
Сегментация образа жизни, которая предсказывает, Что Люди будут Покупать Результаты соответствовали этапам, описанным Маслоу, с большими растущими группами на вершине, которые определяли себя на основе самостоятельного выбора, а не социального статуса. Исследователи разработали систему ценностей и образа жизни, чтобы классифицировать новый индивидуализм по типам поведения. Упрощенный опрос из 30 вопросов позволяет компаниям ориентировать продукты и сообщения на определенные внутренние ценности, превращая психологию в прогностический маркетинг.
Индивидуалистическая политика находит избирателей из разных классов То же самое можно сказать и о политических прогнозах. Идея Рональда Рейгана о свободе личности и меньшем влиянии правительства нашла отклик у тех, кто руководствовался внутренними мотивами, чего не было в традиционных опросах, основанных на оценке классов. Независимо от возраста, пола и класса, эти избиратели помогли Рейгану — и Маргарет Тэтчер — одержать победу.
Правительство отступает, Стремление ведет к восстановлению Рейган пришел к власти на фоне инфляции и промышленного спада и заявил, что проблема заключается в правительстве. Восстановление должно было происходить из желания, поскольку маркетологи “чистили луковицу” в фокус-группах, чтобы выявить мотивы и разработать товары, которые позволяли бы людям проявлять индивидуальность. Поколение, которое восставало против правил, теперь восприняло потребление как проявление индивидуальности.
Массовая кастомизация Монетизирует бесконечную Самость Бизнес создал отрасли, обещающие глубину и безграничное личностное становление, перейдя от продажи предметов первой необходимости к продаже способов существования. Покупка индивидуальности заменила ее создание, в то время как компьютеры обеспечили прибыльное мелкосерийное производство, которое устранило ограничения массового производства. Безграничные, постоянно меняющиеся желания заставили устареть страхи перед перепроизводством и вызвали, казалось бы, безграничный потребительский бум, несмотря на то, что люди все больше зависели от бизнеса в определении своей уникальности.
Изобретение Бернейса и неохотное обращение Британии к чувствам Истоки идеи лежат в Эдварде Бернейсе, который объединил психоанализ и рекламу, чтобы связать продукты с бессознательными побуждениями, и учил, что власть принадлежит тем, кто может дать людям то, чего они неосознанно хотят. Британские элиты долгое время не доверяли подобным манипуляциям, полагаясь вместо этого на патернализм и классовую сегментацию и отвергая народные призывы как приманку. Экономический кризис середины 1970‑х годов заставил обратить внимание на внутренние переживания людей, поскольку рекламодатели настаивали на том, что только психологическая проницательность может помочь компаниям выжить.
Индивидуальные Голоса заменяют Групповой консенсус Американские специалисты по рекламе пригласили британских домохозяек для проведения фокус-групп, в которых уникальные идеи каждого человека ставились выше мнения группы. Участникам было предложено дать волю воображению, потому что именно благодаря такой свободе появились такие революционные продукты, как растворимый кофе. Цель сместилась с вынесения коллективного вердикта на раскрытие личных, уникальных идей. Воображение стало путем к полезной истине о желании.
Воплощенная Ролевая игра Раскрывает Скрытые чувства Потребители использовали различные товары — от кухонных раковин до ремней безопасности — чтобы скрыть эмоции за рациональными рассуждениями. “Раковина” хотела чувствовать себя чистой, ненавидела жир и нуждалась в легком мытье, в то время как “домохозяйка” использовала жесткие скребки, тряпки, чистящие средства и воду. Удовлетворение наступало только тогда, когда задача была полностью выполнена, а долг исполнен. Эмоциональное отношение к товару проявлялось четко и недвусмысленно.
Свобода, собственность и примат личности Новое политическое кредо ставило человека во главу угла: право работать, тратить заработанные деньги, владеть собственностью и быть слугой государства, а не хозяином. Свобода и свободная экономика были представлены как основа национального обновления. Желания и амбиции миллионов должны были удовлетворяться с помощью свободного рынка. Эта философия обещала возродить Британию, высвободив личные устремления.
Терапия сочетается с маркетингом, чтобы отобразить чувства к бренду С этим политическим поворотом реклама и маркетинг расцвели и позаимствовали методы психотерапии для изучения опыта потребителей. Люди рисовали каракули, чтобы выразить чувства брендов, перенося внутренние состояния на бумагу. Рисунок из Книги Рекордов Гиннесса создавал пышное, подчеркнуто женственное настроение, воплощенное в образе старлетки 1950-х годов, отдыхающей с журналами и шоколадными конфетами. Персоналии бренда рассматривались как человеческие персонажи, живущие в сознании потребителей.
Экспрессивный Индивидуализм заменяет Классовую идентичность Исследователи обнаружили новый индивидуализм, особенно среди тех, кто впервые проголосовал за консерваторов в 1979 году. Люди больше не хотели, чтобы их воспринимали как представителей разных классов, а как личности, выражающие свою идентичность через то, что они покупают. Они искали вещи “немного отличающиеся” и качественные, чтобы подчеркнуть личный стиль, и даже платили больше за уникальность. Потребление стало языком самоопределения в толпе.
Сегментация по глубинным психологическим потребностям Бизнес классифицировал людей не по социальному классу, а по внутренним потребностям. Те, кто стремился к безопасности и принадлежности, “плыли по течению”, покупатели, ориентированные на статус, были амбициозными, а те, кто стремился к самоуважению, ‑ реформаторами. Были созданы новые продуктовые линейки, позволяющие каждому сегменту выразить свою индивидуальность. Маркетинговая культура начала вытеснять более старую элиту в формировании вкусов и приоритетов.
Пиар знаменитостей колонизирует редакционное пространство Публицисты поняли, что знаменитости могут представлять бренды непосредственно на страницах редакций. Эксклюзивные интервью были обменены на гарантированное упоминание, размещение логотипа и постановочные фотографии с поеданием продуктов клиента. Продюсеры и редакторы получили эффективные инструкции о том, как преподнести товар, уступив контроль корпоративным интересам. Традиционные журналисты восприняли это как деградацию своего ремесла.
Популистская пресса не поддается контролю элиты Медиа-союзники представили этот коммерческий поворот как демократический бунт против отчужденных элит, презирающих вкусы масс. Популярные газеты утверждали, что обращаются к рядовым читателям, а не к ним самим. Вещательные компании обвинялись в элитарности, которые, казалось, насмехались над тем, что привлекает широкую аудиторию. Массовая привлекательность была преобразована в добродетель, а не в порок.
Стремление в центре демократии К концу 1980-х годов на первый план вышли индивидуальные желания, а бизнес поощрялся к удовлетворению потребностей, ранее управлявшихся государством. Потребителей призывали рассматривать удовлетворение личных потребностей как высший приоритет. Критики говорили, что это пробудило безграничную жадность и эгоизм. Аналитики связывают этот сдвиг с идеями Фрейда: политика и маркетинг теперь проникают в подсознание, чтобы удовлетворить невысказанные желания.
Утраченное повествование об общих интересах Альтернативный подход левых заключался в том, что общество становится лучше, если научить людей разделять интересы с другими. Лидеры должны поднимать граждан над личными страхами ради достижения общей цели. Этот подход вдохновлял более ранние движения, выступавшие против неограниченного капитала. В этом споре подчеркивалось, что солидарность важнее изолированных эмоций.
Коллективный план Рузвельта по борьбе со страхом Во время Великой депрессии Рузвельт призывал американцев преодолеть страх и организоваться — создать профсоюзы, группы потребителей и систему социального страхования для нуждающихся. Целью было формирование коллективного сознания, достаточно сильного, чтобы сдерживать грубую капиталистическую власть. На протяжении десятилетий это видение служило основой политики. Более поздние наследники пытались защитить его от растущего индивидуализма.
Высокомерие лейбористов встречается с меняющимся электоратом В Великобритании неоднократные поражения выявили пропасть между лейбористскими идеалами и избирателями, стремящимися к лучшей жизни на своих собственных условиях. Реформаторы сочли руководство элитарным и глухим к чаяниям рабочего класса. Урок был однозначным: приспосабливайтесь к новому индивидуализму или оставайтесь вне власти. Стратегией должно было бы руководить слушание, а не чтение лекций.
Фокус-группы представляют избирателей как потребителей Фокус-группы в пригородах с бывшими избирателями-лейбористами выявили фундаментальный сдвиг: люди стали воспринимать себя как потребителей, которые могут требовать возврата уплаченных налогов. Они хотели уважения, более качественных услуг и проведения политики на их собственных условиях. Суждениями руководили чувства, а не политические схемы. Налоги превратились в коммерческую сделку, а не в гражданский долг.
Скрытое голосование консерваторов переворачивает результаты опросов Советники настаивали на том, чтобы лейбористы не повышали налоги, но сторонники партии настаивали на более высоких налогах для справедливости. Традиционные опросы показывали, что лейбористы лидируют, однако фокус‑группы выявляли избирателей, которые в частном порядке планировали поддержать консерваторов из личных интересов. Публичное смущение мешало им признать это. Неожиданная победа Джона Мейджора в 1992 году подтвердила это неверное толкование.
Клинтон превращает обратную связь в стратегию По ту сторону Атлантики демократы также использовали фокус-группы и выстраивали политику, ориентируясь на избирателей из пригородов. “Забытый средний класс” требовал, чтобы налоги финансировали их собственные интересы, а не всеобщее социальное обеспечение. Клинтон обещала налоговые послабления, соответствующие этим ожиданиям. Постоянная обратная связь с фокус‑группами уточняла каждое выступление и политический сигнал.
Цель: Осажденный Средний класс Участники кампании ввели новое правило: говорить о том, что наиболее важно для этих избирателей, — о рабочих местах, расходах и личной безопасности. План сочетал снижение налогов для среднего класса с реформой здравоохранения, которая оплачивалась за счет сокращения расходов на оборону и повышения налогов для очень богатых. Стратеги свели идею к сути: экономика превыше всего. Ожидалось, что за этим последует коалиция старых и новых избирателей.
Шок от дефицита и невыполненное обещание Больший, чем ожидалось, дефицит бюджета лишил возможности снижать налоги. Администрация сосредоточилась на общественных работах, реформе здравоохранения и социальных расходах. Колеблющиеся избиратели почувствовали себя обманутыми и решили отомстить. Республиканцы пообещали радикальное снижение налогов и ликвидацию системы социального обеспечения, а затем в 1994 году провели переворот в Конгрессе.
Политика превращается в обслуживание клиентов В условиях кризиса Белый дом нанял стратега, который превратил политику в потребительское обслуживание: избиратели были хозяевами, политики - отзывчивыми поставщиками. От идеологии пришлось отказаться в пользу поиска и удовлетворения конкретных желаний. В ходе масштабного исследования образа жизни были заданы личные вопросы, чтобы разделить колеблющихся избирателей на психологические типы, такие как “Бассейны и патио” или “Шляпы и униформа”. Политика будет разработана с учетом опасений каждого типа.
Микрозадачи и ночная калибровка Повестка дня сузилась до мелких вопросов: V‑чипы в телевизорах для блокировки порнографии, школьная форма, телефонные линии в школьных автобусах и безопасность соседей. Телефонные службы в Денвере еженощно опрашивали жителей пригородов, чтобы проверить каждую деталь политики, даже такие шаги иностранных государств, как бомбардировка Боснии. Оптика последовала их примеру, показав постановочные моменты — например, охоту в Gore‑Tex — для показа “любителей активного отдыха”. Небольшие заверения заменили грандиозные программы.
Триумф — и цена — мелочей Либералы высмеяли инициативы “размером с комара”, назвав их тривиальными, но стратегия вызвала одобрение у колеблющихся избирателей. Опросы общественного мнения эффективно формировали внутреннюю и отчасти внешнюю политику на основе своих ежевечерних выводов. Логика была простой: сначала переизбрание, потом действия. Этот метод сработал — и управление было переосмыслено как постоянное тестирование рынка.
Социальное обеспечение заканчивается, и Новый курс завершается Символический перерыв ознаменовал этот сдвиг: гарантированное социальное обеспечение закончилось, и на смену ему пришли ограниченные по времени “пособия на работу”. Через два года помощь, направленная на то, чтобы подтолкнуть людей к трудоустройству, прекратилась. Эта мантра стала призывом к поднятию рук, а не подачкой. Рузвельтовская гарантия социального обеспечения, действовавшая шесть десятилетий, была фактически отменена.
Блэр импортирует американскую методичку “Новые лейбористы” добились успеха, сосредоточившись на проблемах избирателей — налоговом давлении, преступности и предоставлении льгот "достойным". В своих посланиях они обещали не повышать основные налоги и оказывать явные услуги среднему классу. Предвыборные сообщения содержали именно то, что хотели услышать фокус-группы. Слоганы и обрамление были скопированы почти слово в слово с американских тестов.
Пункт IV отменяется; Бизнес становится движущей силой Чтобы победить, "Новые лейбористы" отказались от своего исторического обязательства о социальной ответственности, заменив его стремлением обеспечить процветание свободного рынка. Бизнес был представлен как более быстрый и творческий, а также как источник рабочих мест и инвестиций в стране. Массовая пресса поддержала это изменение. Критики предупреждали, что партия теперь служит власти вне демократических ограничений.
Умение слушать как новый демократический идеал Лидеры приветствовали умение слушать как замену элитарной политике: фокус-группы - это путь к демократии “снизу вверх”. Политики будут слугами, а народ - хозяевами. Утверждалось, что утонченная отзывчивость распределяет власть между отдельными людьми. Авторитет вытекает из взвешенного желания.
Корпоративные истоки потребительской демократии Всемирная выставка в Нью-Йорке 1939 года продемонстрировала корпоративную утопию, в которой предпринимательство удовлетворяло все потребности человека. Задуманная как пропаганда, она представляла свободный рынок как волю народа, а не как идеологию. Его создатель, приверженец идей Фрейда, считал, что массы иррациональны и нуждаются в управлении. Общество потребления создавало иллюзию контроля, в то время как ответственность оставалась за руководящей элитой.
Ловушка противоречивых желаний Управление с помощью фокус-групп привело к путанице противоречивых пожеланий: одни и те же люди преуменьшали значение инвестиций в железнодорожное строительство, а затем обвиняли правительство в пренебрежении ими. Избиратели хотели снижения налогов и улучшения услуг, но не хотели платить больше для их финансирования. Краткосрочные, противоречивые требования вытеснили долгосрочное планирование. Лидерство потребовало бы от граждан принятия коллективных решений и доверия к тому, что они будут думать не только о своих интересах.
Два конкурирующих взгляда на людей и политику Согласно одной концепции, люди — это сгустки неосознанных эмоций, которые естественным образом передаются с помощью символов, образов и методов музыкального маркетинга. Другая настаивает на том, что политика должна быть ответственной и ориентированной на будущее, основанной на рациональном обсуждении и уважении способности граждан рассуждать здраво. Если верно первое, бизнес может с таким же успехом управлять политикой. Если принимается второе, лидеры должны призвать общество выйти за рамки правил аппетита.