PR-директор. Лариса Малышева, PR-директор группы компаний Аскона

Медиаиндекс имеет решающее значение для достижения бизнес-целей. Это помогает высшему руководству и команде иметь четкое представление о текущей ситуации, позволяя им принимать обоснованные решения. Сосредоточившись на открытом диалоге между высшим руководством и командой, каждый может направить свои усилия на дальнейшее развитие бренда. Рост компании был замечательным, вселяя надежду и уверенность в сотрудников.

Сегодня у нас в программе специальный гость, директор по связям с общественностью Тимур Асланов.

Askona - вертикально интегрированная розничная компания, специализирующаяся на продуктах для сна. Имея более чем 32-летнюю историю, мы являемся крупнейшей компанией в России и Восточной Европе по производству и продаже товаров для сна. У нас более 900 магазинов, включая наши собственные торговые точки, а также салоны партнеров по франчайзингу. Кроме того, у нас есть представительства в Казахстане, Беларуси, Азербайджане, Узбекистане и других странах СНГ.

Askona внедряет вертикальную интеграцию в свою PR-деятельность. Функция PR разделена на два направления: потребительский бренд и бренд business-to-business (B2B). Потребительский бренд фокусируется на построении отношений с клиентами, знании бренда и преобразовании имиджа бренда. За эту функцию отвечают три человека. Помимо специалистов по связям с общественностью, есть также сотрудники, занимающиеся внутренними коммуникациями.

Позиционирование компании на рынке В этой главе мы обсудим, как ставить цели и измерять эффективность в B2B PR. Мы фокусируемся на позиционировании нашей компании как лидера отрасли и создании репутации в профессиональных сообществах. Наши основные коммуникационные стратегии включают публикации о бренде и привлечение высшего руководства в качестве экспертов и докладчиков. Мы также используем различные инструменты, такие как медиаиндексы, аналитика брендов и мониторинг тональности публикаций.

Измерение успеха в B2B PR "Как мы измеряем эффективность?" В этой главе мы исследуем классические методы, такие как медиаиндексы и аналитика брендов, для отслеживания количества публикаций о роли нашей компании в позитивном или негативном контексте. Кроме того, мы анализируем изменения в общественном восприятии с помощью комментариев по соответствующим темам или когда наше руководство приглашают выступить на конференциях или форумах.

Создание Центра обслуживания клиентов и управления репутацией Чтобы удовлетворить растущие потребности нашего бизнеса, мы решили провести внутреннюю трансформацию. Мы создали крупный центр компетенций под названием Центр обслуживания клиентов и управления репутацией. Этот центр собирает отзывы от клиентов по различным каналам, таким как социальные сети, горячие линии, чат-платформы, интернет-магазины и т.д. Затем собранная информация анализируется командами, которые выявляют общие проблемы, упомянутые в отзывах клиентов. Эти команды работают вместе в разных отделах, чтобы решить эти проблемы и улучшить наши продукты или услуги.

Важность обратной связи для постоянного совершенствования "Мы уделяем большое внимание обратной связи, потому что это помогает нам совершенствоваться". Наша преданная своему делу команда тесно сотрудничает с партнерами, которые помогают нам эффективно управлять отзывами клиентов. Они следят за тем, чтобы общение проходило профессионально, соответствующим образом реагируя как на положительные, так и на отрицательные комментарии. Накапливая опыт с течением времени, они получили представление о том, как наилучшим образом взаимодействовать с различными типами клиентов.

Медиаиндекс имеет решающее значение для эффективной коммуникации с клиентами, особенно при взаимодействии в формате B2B. Это помогает ориентироваться в деловых дискуссиях и объяснять важность влияния СМИ на конкретные бизнес-цели. Однако некоторые менеджеры могут не понимать его ценности или того, как его интерпретировать.

Изменения в компании в 2022 году В начале года наблюдался значительный рост продаж из-за реакции рынка и введения более строгих санкций. Компании пришлось перестроить свои внутренние процессы, связанные с закупками и логистикой. Они быстро нашли альтернативных поставщиков в России, что привело к экономии средств без ущерба для качества.

Адаптация к поведению потребителей Уход "ИКЕА" с российского рынка привел к потере производства для компании. Чтобы компенсировать это, они сосредоточились на каналах продаж В2В и вышли на онлайн-рынки с отдельным брендом. Это решение оказалось успешным, поскольку их присутствие на этих платформах привело к огромному росту.

Мы успешно пережили период реструктуризации в нашей работе по связям с общественностью. Мы сосредоточились на улучшении внутренней коммуникации и удовлетворении многочисленных запросов, связанных с уходом Ikea. У нас были внутренние обсуждения о том, что мы можем комментировать, а что нет из-за продолжающихся переговоров по контракту с Okei, нашими партнерами. Кроме того, существует коммерческая информация, которая остается нераскрытой, поэтому мы решили, какие аспекты мы готовы прокомментировать.

Изменения в управлении контрактами Произошли изменения в том, как мы обрабатываем контракты. Сейчас основное внимание уделяется событиям, основанным на информации, и их влиянию. Этот сдвиг привел к усилению акцента на ценностях, ориентированных на клиента, таких как Net Promoter Score (NPS) и удовлетворенность сотрудников. Это также привело к увеличению числа публикаций и дискуссий об адаптации стратегий управления к краткосрочным целям.

Феномен "Моноповестки" "Моноповестка" относится к растущей популярности повествования, которое вращается вокруг нашего опыта в современной жизни, начиная с 2022 года. Эта тенденция повлияла на наш выбор тем для обсуждения, выделив такие важные темы, как ценности компании, удовлетворенность клиентов (NPS), счастье сотрудников и методы гибкого управления.

Адаптация к турбулентной бизнес-среде В свете грядущих неопределенных времен мы в настоящее время планируем обеспечить непрерывность бизнеса в условиях турбулентности в 2023 году. Несмотря на то, что готовых решений или рекомендаций пока нет, мы стремимся поделиться нашим собственным опытом с помощью экспертных историй, посвященных тому, как мы успешно адаптировали процессы в сложные периоды.

Выстраивание внутренней коммуникации Основная идея этой главы заключается в важности внутренней коммуникации и в том, как она развивалась. Произошел сдвиг в сторону более целенаправленного диалога с сотрудниками, особенно в производственных отделах и других подразделениях. Открытые диалоги между высшим руководством и командами помогли убедиться в том, что все понимают цели компании и текущую ситуацию.

Эффективная онлайн-коммуникация "Открытые встречи" проводятся онлайн, чтобы охватить нашу географически распределенную команду по всей России. Эти собрания позволяют всем сотрудникам участвовать в них из любой точки мира, включая разные часовые пояса. Генеральный директор вместе с высшим руководством делятся обновленной информацией о прогрессе компании во время этих сессий, а также дают представление о планах на будущее. Отзывы, полученные от сотрудников после этих встреч, свидетельствуют о возросшем понимании направления деятельности компании, что приводит к росту доверия среди сотрудников.

При работе в большом коллективе важно обсуждать с сотрудниками ситуацию в стране и ее политический ландшафт. Эти беседы помогают сотрудникам понять, что происходит в стране, в которой они работают. В то время как бизнес обычно дистанцируется от политики, полное избегание любых дискуссий на эту тему может оказаться неэффективным. Вместо этого мы стремимся найти баланс, признавая, что живем в рамках законов и политических решений нашей страны, и сосредотачиваясь на том, что у нас получается лучше всего.

Компания использует различные внутренние каналы коммуникации для комментирования политической и экономической ситуации в стране. К ним относятся корпоративные социальные сети, корпоративный интернет-портал, рассылки по электронной почте и форма корпоративного телевидения, которая транслирует видеоролики или короткие обновления новостей. Использование этих каналов особенно важно для сотрудников, которые не имеют доступа к компьютерам или электронной почте на своих рабочих станциях.

Создание привлекательного контента для географически распределенных команд Когда компания географически распределена, может быть непросто создать контент, который заинтересует сотрудников из всех отделов и местоположений. Одним из способов преодоления этой проблемы является проведение опросов NPS и сбор отзывов от сотрудников. Чтобы унифицировать внутреннюю коммуникацию, важно выстраивать диалог и взаимодействовать со всеми подразделениями. Для сотрудников, работающих на переднем крае в отделениях розничной торговли, которые более рассредоточены, но легко вовлекаются с помощью творческих инициатив, таких как видеопоздравления или конкурсы, могут потребоваться другие подходы.

Содействие общению между подразделениями: истории признательности "Время вдохновлять" был успешным конкурсом, направленным на популяризацию корпоративной ценности клиентоориентированности и позволяющим коллегам выражать благодарность друг другу с помощью историй признательности. Эти истории демонстрировали случаи, когда люди выходили за рамки своих ролей, творчески решали проблемы клиентов или проявляли эмпатию уникальными способами. Работы-победители были распространены внутри компании в качестве вдохновляющих примеров в разных городах и бизнес-подразделениях.

Внутренние социальные сети Внутренние социальные сети - это закрытые страницы на известных платформах или отдельных платформах. Они обеспечивают ограниченный доступ и контроль над контентом, размещенным на этих страницах. Компании используют внутренние социальные сети для обмена важной информацией, такой как изменения в политике или достижения компании, со своими сотрудниками.

Коммуникационные стратегии Публикации "Полет" планируются компаниями для обеспечения психологического комфорта сотрудников и безопасности в производственных процессах. Коммуникационные кампании, связанные с культурой, также имеют решающее значение для поддержания позитивной рабочей атмосферы. Кроме того, конкурсы и инициативы по вовлечению поощряют участие сотрудников посредством обсуждений и обратной связи.

Со стороны сотрудников поступает критика по поводу публикаций компании во внутренних социальных сетях. Эта обратная связь помогает нам определить области, которые нуждаются в улучшении, и внести необходимые коррективы. Мы сотрудничаем с нашими партнерами, чтобы отслеживать обсуждения и получать информацию с точки зрения сотрудников.

Основное внимание уделяется созданию персонального бренда для лидеров в сфере B2B. Высшее руководство, включая генерального директора и двух других руководителей, играет решающую роль в качестве докладчиков, которые формируют позиционирование и репутацию компании. Другие руководители отделов также вносят свой вклад в позиционирование бренда благодаря своему опыту. Это важно, потому что при принятии решений соискатели часто учитывают не только работодателя, но и репутацию его руководителя. Комментарии экспертов, интервью, пресс-конференции и присутствие в социальных сетях являются ключевыми инструментами, используемыми лидерами для создания своих личных брендов.

Продвижение личного бренда лидеров может быть рискованным, поскольку это может повысить их ценность и привести к их уходу. При взаимодействии со многими руководителями, в том числе занимающими руководящие должности в бизнес-структурах, обсуждается тема продвижения основателей. Владелец понимает, что продвижение личных брендов топ-менеджеров может привести к тому, что они уйдут на более высокооплачиваемую работу в другое место. Это включает в себя рассмотрение того, как это отражается на бренде компании.

Выстраивание отношений с журналистами Установление отношений с журналистами может быть непростой задачей, особенно когда речь заходит о работе с нашим высшим руководством. Мы отдаем предпочтение взаимодействию с федеральными СМИ перед региональными из-за более широкого охвата и влияния нашей деятельности. Однако налаживание отношений с региональными журналистами также важно, но требует больше усилий и понимания из-за бюджетных ограничений и различных приоритетов.

Баланс Коммерческой и некоммерческой информации "Хорошие" отношения с журналистами предполагают нахождение баланса между коммерческими интересами и некоммерческим обменом информацией. Для нас, как для бренда, крайне важно вести диалог, оставаясь прозрачными в отношении определенных тем, которые мы не можем обсуждать открыто или публично комментировать. Устанавливая взаимопонимание, мы можем развивать хорошие отношения, когда большая часть наших коммуникаций осуществляется в редакционных форматах, но при этом остаются возможности для коммерческих сюжетов.

Хороший комментарий для журналистов должен быть способен привлечь их внимание и обеспечить публикацию. Он должен быть сосредоточен на эксклюзивной информации и харизме выступающего. Общение может осуществляться посредством текстовой или видеоконференцсвязи, но решающую роль играет харизма говорящего. Налаживание отношений с журналистами важно, поскольку это приводит к положительным отзывам о компании и ее спикерах.

Излюбленными инструментами PR, упомянутыми в видео, являются колонки, блоги, комментарии экспертов и пресс-конференции. Эти инструменты нравятся потому, что они обеспечивают платформу для обмена мнениями и взаимодействия с аудиторией. Однако важно отметить, что использование этих инструментов сопряжено с рисками, поскольку они сопряжены с элементом непредсказуемости.

Сегодня реально приглашать журналистов на онлайн-пресс-конференции. Подготовка докладчиков имеет решающее значение для успеха этих мероприятий. В последние годы произошел сдвиг в сторону онлайн-коммуникационных платформ, таких как Zoom. У проведения виртуальных встреч вместо физических есть свои преимущества, такие как удобство и экономическая эффективность.

В последние годы в PR-индустрии произошли изменения. Традиционные инструменты, такие как пресс-релизы, интервью и экспертные заключения, по-прежнему актуальны. Однако с развитием цифровых каналов связи и обилием информации в Интернете стало крайне важно ориентироваться в правдивой и ложной информации. Важность готовых решений возросла, поскольку аудитория предпочитает быстрые решения, а не критическое мышление.

Захват и удержание внимания аудитории В современную информационную эпоху важно привлечь и удержать внимание аудитории. Более короткий контент, как правило, работает лучше, поскольку люди утверждают, что длинные видео не просматриваются. Тем не менее, все еще существует значительная часть населения в возрасте 35 лет и старше, которая потребляет объемный контент, такой как пространные интервью на YouTube.

Тенденция "длинного контента": Молодое поколение против старшего поколения Существует тенденция к более короткому контенту, особенно среди молодого поколения (14-20 лет), которое предпочитает небольшие фрагменты информации из-за своего клипового стиля мышления. С другой стороны, пожилая аудитория, как правило, читает более длинные статьи, основываясь на своих собственных предпочтениях и восприятии.

Обычный рабочий день Ларисы Малышевой наполнен различными задачами и постоянным подключением к интернету. Она начинает свой день с проверки электронной почты, социальных сетей и приложений для обмена сообщениями, чтобы быть в курсе новостей и повесток дня. В течение дня она следит за деятельностью бренда, посещает многочисленные встречи и интервью, просматривает тексты и фотографии, подтверждает заказы на товары, проверяет расписание мероприятий. Ее рабочий день по-настоящему никогда не заканчивается, так как бывают моменты, когда происходят неожиданные события, требующие немедленного внимания.

Чтобы поддерживать баланс между работой и личной жизнью, важно сохранять личные ресурсы. Один из способов сделать это - делать перерывы и заниматься деятельностью, не связанной с работой, такой как чтение книг или отключение от внешних новостей. Хотя необходимо быть в курсе вопросов, связанных с работой, ограничение источников информации может помочь избежать бесконечной прокрутки. Жизнь рядом с природой позволяет совершать неторопливые прогулки и слушать музыку в качестве формы расслабления. Знакомство с подкастами оказалось полезным, особенно с теми, которые связаны с лайфхаками и сложными темами, объясняемыми простыми словами.

Подбор людей для PR-команды При отборе людей в команду по связям с общественностью важно учитывать их профессиональные навыки и образование. Владение навыками письменной и устной коммуникации, специализированное образование в области связей с общественностью или смежных областях, а также глубокие знания теории брендинга являются ценными активами. Кроме того, такие мягкие навыки, как эффективное общение, эмпатия, эмоциональный интеллект, играют решающую роль в профессии. Также полезно оценить открытость человека к обучению в различных отраслях или накоплению опыта.

Оценка навыков управления рисками и личных качеств "Управление рисками" - еще один важный аспект при оценке потенциальных кандидатов в команду по связям с общественностью. Хотя формальное обучение, возможно, и не требуется конкретно на курсах по управлению рисками, но понимание рисков, связанных с работой, может в значительной степени способствовать достижению успешных результатов в работе. Во время собеседований с кандидатами, которые утверждают, что им нравится работать с людьми (но на самом деле это может им не нравиться), задавание открытых вопросов об их прошлом опыте может помочь определить, обладают ли они хорошими навыками межличностного общения. Кроме того, важно собрать отзывы предыдущих коллег, которые тесно сотрудничали с ними, прежде чем принимать какие-либо решения о приеме на работу.

"Вот пять советов, которые были бы полезны тому, кто только начинает работать в качестве специалиста по связям с общественностью. Во-первых, больше тренируйтесь в Корее, потому что здесь есть чему поучиться. Во-вторых, общайтесь со студентами, которые уже изучают PR, и приобретайте практический опыт. В-третьих, попробуйте получить практический опыт, продвигая музыкальную группу или занимаясь волонтерством в социальных проектах, таких как сбор игрушек для детского дома или помощь животным. В-четвертых, улучшите свои знания русского языка, чтобы вы могли эффективно общаться и четко выражать свои мысли."