Медийная реклама Создает Спрос Раньше, чем Потребность Реклама в средствах массовой информации раскрывает бренд до того, как возникнет конкретная потребность. Она запоминает визуальную идентичность и ценность бренда, чтобы он попал в первоначальный список пользователей. Затем каналы повышения эффективности работают с большим спросом, который структурно ограничен. Для устойчивого роста необходимы оба этапа, а средства массовой информации подготавливают почву.
Четырехэтапный путь потребителя и краткий список Путь потребителя включает в себя формирование списка, исследование, покупку и лояльность, основанную на опыте. Список формируется на ранней стадии, затем его формируют обзоры, сайты и мнения. Покупкой управляет трейд-маркетинг и стимулирование продаж. Положительный опыт замыкает цикл лояльности и снижает вероятность повторной оценки в будущем.
Осведомленность повышает конверсию и предпочтение Осведомленность о продукте надежно повышает уровень потребления, поскольку люди предпочитают известные бренды на полках магазинов или в результатах поиска. Бренды, представленные в первоначальном наборе, становятся все более востребованными на каждом последующем этапе. Таким образом, накопление знаний является прямым рычагом продаж, а не тщеславия.
Убеждать Легче До Того, Как Сформируются Мнения Пытаться победить только за счет результативности - значит убеждать людей после того, как предпочтения сформировались. Изменить предыдущий выбор сложнее, чем сделать его заранее. Средства массовой информации уменьшают это противоречие, формируя мнение на ранней стадии.
Измеренный подъем от среды в строительстве Масштабные данные свидетельствуют о ощутимой выгоде от привлечения внимания СМИ. По данным Яндекса, 94% компаний зарабатывают больше на клиентах, которые видели рекламу в СМИ. В сфере строительства и реконструкции средняя выручка или заказы на одного пользователя увеличиваются примерно на 40%, а количество позиций на заказ увеличивается на 34%.
Медиа - это инвестиции, влияющие на всю воронку Медиа редко приводят к конверсии по последнему клику, но это повышает эффективность всех этапов воронки. Примеры показывают рост прямого и органического трафика и более высокие показатели конверсии от шага к шагу. Более высокая пропускная способность воронки приносит больший доход на последующих этапах.
Измеряйте Рост По Категориям, А Не Только По Лидам Оценивайте спрос на бренд наряду со спросом на категории, чтобы отделить собственное влияние от роста рынка. Отслеживайте прямые посещения, поиск по бренду, изменения конверсии на сайте и вклады после просмотра. Дополните это данными о продвижении бренда, продажах и поиске, чтобы количественно оценить изменения в осведомленности, покупках и запросах.
Точное наведение на цель Позволяет избежать ненужных затрат Масштабирование тратит впустую бюджет, потому что не каждая категория подходит всем. Используйте сегменты платформы, интересы, категории сайтов и данные, основанные на поведении, чтобы сузить охват. Медиа могут быть целенаправленными, если они основаны на надежных данных об аудитории.
Данные о телекоммуникациях и мобильности обогащают аудиторию Наборы телекоммуникационных данных отображают, куда ходят люди, какие сайты они посещают и как перемещаются устройства в сетях мобильной связи, домашнего широкополосного доступа, IPTV и общественного Wi‑Fi. Такие платформы, как Beeline M, PBD и МТС, предоставляют полный спектр услуг, используя свои данные. Эти источники показывают готовность воспринимать предложения еще до того, как будет выбрана категория.
Транзакционные данные сегментируют покупателей по реальным покупкам Данные о транзакциях фиксируют реальные покупки с помощью электронных писем с привязкой к квитанциям или телефонных номеров. Сегменты могут быть сформированы по категориям, расходам, частоте и местоположениям с учетом сезонности, например, подготовка сада весной и обрезка осенью. Организуйте последовательный обмен сообщениями с помощью видео, баннеров и даже цифрового ретаргетинга, чтобы повысить частоту контактов.
Широкий Охват Все еще находит Строителей Когда точность недоступна, панели на уровне категорий по-прежнему определяют охват. Данные MediaScope BNPS показывают, что около 80% людей старше 25 лет уже приобрели строительные материалы в прошлом году. На таких рынках широкий охват по-прежнему имеет ключевое значение.
Повышенный интерес к покупателям ламината Например, среди покупателей ламината преобладают женщины в возрасте от 25 до 44 лет. К признакам высокой привлекательности относятся доход выше среднего, наличие детей, замужество и недавние сделки с недвижимостью. Применение этих фильтров может повысить показатель охвата аудитории с 36% примерно до 56%.
Как получить доступ к данным третьих лиц Доступ к сторонним данным различен: операторы связи обычно предоставляют полный спектр услуг с помощью сводок, в то время как поставщики транзакционных данных и агрегаторы собирают сегменты, привязанные к электронной почте и телефонам. Эти сегменты синхронизируются с такими платформами, как Яндекс. Агентства часто упрощают этот рабочий процесс.
Форматы, которые Ваша аудитория больше всего замечает Разные форматы по-разному воспринимаются целевыми группами. Промо-акции и распродажи, телевидение, придорожные рекламные щиты и уличные видеоэкраны занимают лидирующие позиции по привлекательности. Цифровая реклама возрождается благодаря быстрому централизованному внедрению и простому использованию креативных решений, а ее ненавязчивый характер способствует высокой привлекательности. Далее следуют онлайн‑трансляция, видео без пропуска и баннеры.
Доступный креатив, который работает Эффективный креатив не обязательно должен быть дорогостоящим. Отснятый материал и простые правки могут донести суть в сочетании с профессиональным голосом за кадром. Качественное звуковое сопровождение повышает качество восприятия, а в радиопостановках оно усиливает эффект.
Определите показатели перед Запуском Определите измерение перед запуском и примите во внимание, что лиды - это неправильный показатель эффективности для медиа. Если вы не можете измерить больше, чем лиды, не запускайте медиа; сначала исправьте процессы продаж и снизьте конверсию в воронке продаж. Используйте Яндекс Метрику, отчеты об аудитории и сегменты в стиле myTarget, чтобы найти на вашем сайте интересы с высокой конверсией.
Подбирайте каналы в соответствии с возрастом и медиа-привычками Выбирайте каналы в соответствии с медиа-привычками аудитории. Сегменты старше 45 лет по‑прежнему ориентированы на офлайн, в то время как аудитория от 18 до 25 человек собирается в TikTok, Twitch и других новых цифровых площадках. Несоответствующий состав аудитории приводит к потере бюджета, не оказывая влияния.
Планируйте бюджеты с учетом охвата и отдачи Планируйте инвестиции, сравнивая затраты на охват и показы в разных каналах и оценивая их по влиянию и емкости. Устанавливайте пиксели в programmatic и social для сбора аудитории и статистики после просмотра. С помощью элементарной математики вы можете спрогнозировать ожидаемый эффект и выбрать наиболее эффективный охват.
Проводите чистое тестирование отдельно от других мероприятий Проводите тестирование в чистых условиях, чтобы выявить причинно-следственные связи. Избегайте совпадения тестов с мероприятиями, рассылками по почте или сезонными всплесками и, по возможности, проводите их в межсезонье. Связывайте изменения спроса либо с кампанией, либо с другими мероприятиями, строго соблюдая сроки.
Клики Показывают Путешествия, Просмотры - Влияние Атрибуция кликов показывает видимые переходы после взаимодействия с рекламой, в то время как атрибуция просмотров фиксирует невидимое влияние показов. Медиа повышает вероятность покупки, а не запускает немедленные действия. Отмечайте пользователей во время показа, чтобы следить за поведением после просмотра при посещении.
Используйте Яндекс Метрику и автономный импорт Яндекс Метрика легко интегрируется, отслеживает количество просмотров после публикации и может импортировать офлайн‑продажи, чтобы связать показ с результатами. Требуются форматы охвата; форматы, основанные только на кликах, не отражают реальный охват. Отслеживание упоминаний в PR относится к таким инструментам, как Medialogia или Brand Analytics, и не является основным показателем эффективности СМИ.
Продвижение бренда, рост продаж и поиск новых клиентов В опросах Brand lift сравниваются показатели осведомленности и намерений совершить покупку среди открытой и контрольной групп, что позволяет получить чистую разницу. Sales lift использует наборы данных OFD или розничных продавцов (например, X5, "Магнит") для сравнения покупательского поведения между открытой и неэкспонированной аудиториями. Поисковая система Яндекса сообщает о росте количества запросов по брендам, среднего чека и покупок на одного пользователя среди опрошенных.
Результаты и вызовы рынка Кампании, основанные на транзакционной аудитории в сфере строительства и позиционировании профессиональных инструментов, принесли ощутимые результаты. Средний чек среди активных пользователей вырос примерно на 24%, запросы к бренду выросли примерно на 80%, а узнаваемость бренда выросла примерно на 12%, а количество отзывов о рекламе возросло до 350%. Между тем, меньшее количество рекламных платформ и перегруженность аукционов повышают затраты и снижают трафик, вынуждая компании искать более целевой трафик и увеличивать продажи без увеличения бюджета.
Заткните рекламный сток Рекламные бюджеты утекают, когда пользователи не могут легко связаться с нами или получить своевременные ответы. Деньги исчезают между кликом и ответом, который так и не приходит. Затыкание дыры начинается с выявления проблем с конверсией и восстановления простых и удобных путей общения. Аналитика превращает утечку в карту, которую вы можете исправить.
Аналитика важнее эстетики О маркетинге следует судить по тому, работает ли он, а не по тому, красиво ли он выглядит. Оценивайте рекламу и страницы по звонкам, сообщениям, заказам и доходам. Определите каналы, которые приносят платежеспособных клиентов, и те, которые только тратят. Решения принимаются исходя из вкуса и фактических данных.
Три основных Продукта, которые делают Маркетинг ответственным Отслеживание звонков (Multitrack) показывает, по какой рекламе совершался каждый телефонный звонок. Multichat собирает чаты и сообщения с сайта, мессенджеров и социальных сетей в одном окне для менеджеров. Комплексная аналитика связывает затраты и результаты, чтобы рассчитать стоимость привлечения и реальную рентабельность инвестиций.
Медиа нагревается; Производительность повышается Ошибочно ожидать, что брендовые МЕДИА приведут к мгновенным лидам. Медиа надежно подогревают спрос, поэтому поисковая система и другие каналы повышения эффективности повышают конверсию. Использование контекстной рекламы в сочетании с МЕДИА приводит к увеличению числа потенциальных клиентов и продаж при том же бюджете. Медиа - это "подогреватель" воронки.
Видимость воронки, поддерживаемая миллионами взаимодействий Данные о тысячах компаний и миллионах контактов показывают, как пользователи продвигаются по воронкам. Вы видите, откуда они пришли, как они обращались, перешли ли они в другие компании и что произошло дальше. Постоянные исследования превращают необработанные цифры в точки роста, исправления и рекомендации.
Отобразите все пути к контактам на сайте Обычный сайт может предложить до двадцати способов связаться с вами. В число опций входят телефон, обратный звонок, формы на сайте, онлайн‑чат, Telegram, WhatsApp, Viber, "Одноклассники", Facebook и Instagram, а также объявления, такие как Avito. Каждому бизнесу необходимо провести инвентаризацию своих реальных каналов сбыта и измерить их все.
Звонки Доминируют, Потому Что Письменные Сообщения Недостаточно Обслуживаются На изученных сайтах 44% запросов приходится на телефонные звонки, 15% - на чаты и 12% - на анкеты, при этом небольшая доля запросов поступает из социальных сетей и торговых площадок. Такое количество звонков не является удобным для пользователя; это признак того, что писать сложно или недоступно. Люди набирают номер, потому что у них нет лучшего варианта.
Умение писать лучше, чем озвучивать сложные решения Чаты сохраняют контекст для обеих сторон, позволяя легко обмениваться ссылками, фотографиями и расчетами. Голос не оставляет записей и заставляет клиентов воспринимать цифры на слух. Продажа в чате часто более удобна для покупателей, даже если некоторые команды чувствуют себя сильнее по телефону.
Навязывание звонков создает трения и приводит к потере сделок На многих сайтах указан только номер мобильного телефона, поэтому тот, кто не может позвонить, должен уйти. Другие делают вид, что предлагают пообщаться, но заставляют пользователей возвращаться к телефону, потому что оператор недоступен. Конфиденциальные темы, большие бюджеты, общественные места или работа затрудняют звонки; вместо этого обмен сообщениями без смс будет конвертироваться.
Перестаньте заставлять Клиентов ориентироваться в Вашей Организационной структуре Публикация нескольких телефонных номеров вынуждает посетителей угадывать нужный отдел. Выбор неправильного номера отнимает их время и ваши шансы. Дублирующиеся виджеты чата создают такую же путаницу. Сегментация - это ваша работа, а не клиента.
Неинтегрированные Посланники прерывают путешествия Использование персонального WhatsApp или Telegram без интеграции с чатами или аналитики приводит к фрагментации разговоров. Типичные последствия включают неотвеченный звонок, неработающий чат и запоздалое сообщение от неизвестного личного аккаунта. Доверие снижается, и интерес уходит в другое русло.
Вызовы Выглядят Масштабными, Потому Что Альтернативы Отсутствуют Высокая доля звонков - это предвзятое мнение: пользователи звонят, потому что маршруты для переписки отсутствуют или игнорируются. Предлагайте реальные сообщения, и распределение меняется в пользу чата. Низкая доля мессенджеров объясняет их незначительную долю в данных.
Выбор канала меняется в зависимости от поколения и контекста Поколение Y предпочитает писать и теперь тратит реальные деньги, в то время как поколение X по-прежнему часто звонит. Поколение Z приходит с новыми привычками, вплоть до использования игровых консолей и смарт-телевизоров. Нерабочее время и загруженные очереди также вынуждают людей общаться в чатах и СМС по необходимости.
Когда Запись Возможна, Пользователи Выбирают Ее Сами Посетители, которые уже находятся на сайте, как правило, пишут в чат, а не переключаются с одного приложения на другое. Что касается внешних мессенджеров, то WhatsApp фиксирует около 67% письменных запросов. Предоставление нескольких удобных каналов напрямую увеличивает общий объем запросов.
Пропущенные и медленные ответы сжигают оплаченные лиды Около 25% всех звонков и чатов остаются без ответа, что соответствует 86 000 потерянных запросов в исследовании. При стоимости привлечения в 1000 рублей это 86 миллионов рублей потраченной впустую рекламы. Еще 22% получили ответы через 10 минут, то есть, по сути, слишком поздно, а 2500 обещанных обратных звонков так и не состоялись.
Большинство Запросов Уже Оплачены Основными источниками входящих контактов являются поиск и платная реклама. На каждый запрос уже потрачен бюджет — средства массовой информации, SEO и время агентства. Упуская их, вы платите за создание спроса, а затем выбрасываете его на ветер.
Использование мобильных устройств Требует письменного контакта по мере просмотра Около 47% запросов поступают с мобильных устройств. Звонить во время навигации по сайту неудобно; обмен сообщениями уместен на маленьком экране. Мессенджеры предустановлены и привычны, в то время как многие чаты на сайтах закрывают контент и мешают чтению.
Измеряйте Свою Собственную Воронку, А Не Средние Показатели Средние показатели - это температура по больнице; решение проблемы - это ваш собственный диагноз. Отслеживайте звонки, электронные письма, чаты и запросы в мессенджерах с указанием источника. Точно знайте, какая реклама вызвала каждое сообщение, и интерпретируйте цифры, чтобы изменить результаты.
Многоканальность Означает Передачу Контекста Во Всех Разговорах Работайте без проблем по телефону, в чате на сайте, в мессенджерах и в CRM, чтобы клиенты никогда не повторялись. Команды первой линии должны минимизировать количество пропущенных контактов и увеличить количество первоначальных конверсий. Меньшее количество пробелов и более быстрые ответы увеличивают результаты по всей воронке.
Каждое Входящее сообщение - это Деньги, поставленные на карту Рассматривайте каждый звонок как оплачиваемую возможность, стоимость которой как минимум равна стоимости привлечения. Ежедневно следите за работой менеджера, чтобы видеть, кто зарабатывает, а кто проигрывает. Все, что длится дольше 10 минут, считайте упущенным, потому что внимание переключается.
Начните писать и тренируйтесь для этого Добавьте точки входа в чат и мессенджеры повсюду; полноценный чат на сайте может стоить около 1000 рублей в месяц. Предлагайте каналы, которые предпочитают пользователи, вместо того, чтобы навязывать звонки. Если команды “лучше продают по телефону”, проблема заключается в обучении письменным продажам, а не в предпочтениях пользователей.
Простые ускорители конверсии, которые у Вас уже есть Используйте подсказки, которые обещают быструю помощь или ограниченные по времени льготы, что может увеличить количество запросов примерно на 10%. Добавьте предустановленные вопросы, на которые пользователи нажимают для запуска, и настройте надежные обратные вызовы, которые мгновенно соединяют пользователя и оператора. Разместите всплывающие окна с запросами на выход с помощью привлекательного tripwire, позвольте пользователям выбирать местное отделение в чате, а в нерабочее время используйте чат‑ботов, которые могут предоставлять промо‑коды в обмен на номер телефона.
Викторины превращают трафик в квалифицированных потенциальных клиентов Тесты могут заменить или обогатить формы, обучая пользователей и собирая структурированные данные о потребностях. Показывайте изображения и варианты, рассчитывайте приблизительную стоимость и сохраняйте ответы в виде мини-отчета. Затем оператор звонит с готовым решением, а не просто для того, чтобы запланировать измерение. Интерактивный расчет подогревает интерес к лидеру и одновременно продвигает его вперед.
Целевые SMS-сообщения быстро доходят до нужных покупателей При наличии данных и согласия оператора целевые SMS-рассылки становятся быстрым и законным способом охвата определенных сегментов. Определите цель, выберите узкую аудиторию, подготовьте краткое предложение со ссылкой или телефоном и отслеживайте клики, регистрации и продажи. В кейсах сообщается о 22-24% переходов на целевые страницы во время коротких рекламных акций. Ориентируйтесь на посетителей вашего сайта, аудиторию конкурентов, загруженные номера или геолокацию, исключите существующих клиентов и начните с бюджета примерно от 10 000 рублей из расчета примерно 10 рублей за SMS. Большинство получателей читают в течение 10 минут, что делает его идеальным для быстрого продвижения по службе.