PR директор. Ксения Поленова, WE ON GROUP. Как продвигать и пиарить сложный В2В-продукт

Важность имиджевых и профессиональных мероприятий Наша главная задача - создать наш имидж с помощью профессиональных отраслевых мероприятий, чтобы люди знали нас. Сарафанное радио имеет для нас решающее значение, и мы стремимся быть впереди в достижении целей HR-брендинга. В Новосибирске, с командой из 100 человек, мы должны всячески способствовать достижению целей внутренней коммуникации бренда.

"Сарафанное радио" как ключевой инструмент коммуникации "Сарафанное радио", или сарафанный маркетинг, играет для нас жизненно важную роль. Это помогает эффективно распространять информацию о нашей компании и бренде среди сотрудников. Мы используем различные каналы, такие как информационные бюллетени, корпоративные СМИ, пикники, спортивные мероприятия и т.д., в зависимости от местоположения (например, Москва или регионы).

Проблемы, с которыми сталкиваются при расширении офисов Открывая офис в Новосибирске в этом году, мы столкнулись со значительными трудностями, связанными с PR-поддержкой как бренда Char, так и самой компании. Чтобы преодолеть эти трудности, необходимо было вложить значительные ресурсы и убедить регион в том, что наше присутствие принесет им пользу, а не истощит их финансы.

Сегодняшний гость - Ксения Поленова, директор по связям с общественностью и маркетингу Veon Group.

Знакомство с группой We-On We-On Group - это компания, которая специализируется на общем проектировании, экспертизе проектной документации и BIM-моделировании. Они сосредоточены на той части бизнеса, которая вовлекает архитекторов, инженеров и строителей, которые работают вместе над созданием сложных строительных конструкций.

Важность BIM-моделирования "BIM" расшифровывается как информационное моделирование зданий. Группа компаний We-On подчеркивает важность использования 3D-моделей в архитектурных проектах. Эти модели помогают в общении между различными специалистами, участвующими в строительных проектах, такими как архитекторы, инженеры (в том числе специализирующиеся на электрических системах и водоснабжении), и проектировщики, ответственные за различные аспекты, такие как размещение вентиляционных каналов.

В этой главе мы обсудим важность PR и маркетинга в компании "Ремонтируем хорошо". Над этими задачами работают три человека, а также агентство. Кроме того, GPKH и другой вспомогательный персонал периодически привлекаются к работе.

Интеграция PR и маркетинга PR и маркетинг в нашей компании сочетаются, потому что они оба связаны с продажами, привлечением потенциальных клиентов и формированием имиджа бренда. В сегменте B2B традиционные методы рекламы, такие как баннерная реклама, работают неэффективно. Вместо этого мы полагаемся на рекомендации из уст в уста и создание репутации.

Проблемы в продвижении технологических проектов "Общее проектирование" (general design) не является популярной темой среди журналистов, поскольку она мало интересует людей. Мы сталкиваемся с жесткой конкуренцией со стороны компаний с большим опытом, но по-прежнему полагаемся на демонстрацию наших технологий с помощью брендинга, чтобы выделиться.

BIM-моделирование - это использование трехмерных пакетов для создания визуальных представлений в целях продаж. Строителям и архитекторам важно разрабатывать модели, на основе которых можно создавать планы строительства. Эти модели также используются отделами продаж для демонстрации конечного продукта, экономя время и деньги за счет точной оценки потребностей в материалах.

В PR-работе We-On Group постановка целей имеет решающее значение. Наша главная цель - улучшить наш имидж и зарекомендовать себя как авторитетный бренд в отрасли. У нас есть конкретные ключевые показатели эффективности (KPI) для различных показателей, таких как охват, публикации, мероприятия и т.д. Наше основное внимание уделяется внутренним коммуникациям и поддержке расширения компании.

Создание HR-бренда Мы начали с работы со студентами и создали бесплатную образовательную программу под названием Bin Campus. Цель состояла в том, чтобы помочь студентам лучше понять свой карьерный путь. Мы разработали программу специально для целей HR-брендинга, стремясь привлечь больше студентов и улучшить коммуникацию с нашей целевой аудиторией.

"Bim Кампус" - Успешная инициатива "Bim Kampus" - это образовательная программа, ориентированная на BIM-моделирование и дизайн. Он состоит из трех блоков, которые позволяют студентам выбрать желаемую профессию в данной области. Из 150 первоначальных участников мы успешно обучили 20 стажеров, которые в конечном итоге присоединились к нам в качестве сотрудников. Эта инициатива значительно повысила наши показатели подбора персонала при одновременной экономии ресурсов.

Социальная ответственность в Москве более легка по сравнению с регионами. В регионах вам нужно вложить много ресурсов и доказать свою приверженность делу. Открытие офиса в Новосибирске выявило трудности с получением PR-поддержки от местных компаний. Они негативно относятся к компаниям, не базирующимся в Москве, и не заинтересованы в бесплатных инициативах или проектах, которые не приносят им прямой выгоды.

Важность социальных связей Социальные связи важны, потому что они позволяют создавать сети и сотрудничать. Информируя других о возможностях, компании могут привлекать талантливых людей. Однако некоторые компании используют манипулятивную тактику, которая не приводит к долгосрочному успеху.

"Мы все в этом замешаны" "Мы все в этом вместе" - это больше, чем просто PR-слоган нашей компании. Мы уделяем приоритетное внимание построению отношений с нашими сотрудниками посредством открытых каналов коммуникации и общих ценностей. Наши молодые акционеры понимают важность поддержки своих коллег.

Поддержка спортивных программ и социальных инициатив Наша компания активно участвует в спортивных программах и социальных инициативах как способ взаимодействия с сотрудниками на личном уровне. Эти мероприятия принесли положительные результаты как внутри компании, так и за ее пределами, благодаря освещению в средствах массовой информации.

Работа с негативом в Интернете имеет важные последствия для репутации бренда. Отзывы бывших сотрудников играют важную роль в формировании общественного мнения. Однако управление негативными отзывами может оказаться непростой задачей, когда имеешь дело с большим количеством сотрудников, которые могут испытывать недовольство и чувствовать, что с ними несправедливо обращаются. Решение этих проблем требует целенаправленных усилий и открытых каналов коммуникации, чтобы понять их точку зрения.

Компания добровольно участвует в работе социальных сетей и в настоящее время работает над глобальным проектом по преобразованию социальных сетей. Они определили нишу на рынке, где их основные конкуренты, государственные компании, не занимаются активно развитием и популяризацией социальных сетей. Компания стремится рассказать людям о том, кто такой дизайнер, не упоминая конкретных подробностей о самой компании.

Важность социальных сетей для B2B-компаний Социальные сети - это ценный инструмент для компаний V2V для эффективного распространения своих идей. Ориентируясь на различные сегменты аудитории по различным каналам, компании могут понять интересы и потребности топ-менеджеров и директоров. Это также помогает повысить узнаваемость бренда и предоставляет полезные информационные ресурсы.

Эффективная коммуникация с внутренними клиентами "Важно взаимодействовать не только с внешними клиентами, но и с внутренними внутри вашей компании", - говорит спикер. Сотрудничество с различными отделами, такими как отдел маркетинга, PR, отдел разработки и инженерные команды, может дать уникальную информацию, которая может быть незаметна с точки зрения стороннего наблюдателя. Эффективная внутренняя коммуникация помогает вам позитивно позиционировать себя среди коллег, создавая единый имидж вашей организации.

Определение приоритетов платформ социальных сетей В 2022 году приоритеты компании в работе с платформами социальных сетей изменились. Основное внимание уделяется YouTube, Telegram и TikTok. В этом году произошло перераспределение приоритетов. Однако неясно, что именно изменилось или почему определенные платформы имеют приоритет перед другими.

Новая стратегия: Захват YouTube и ВКонтакте Компания планирует захватить YouTube и ВКонтакте в соответствии с новой стратегией, в соответствии с которой эти платформы будут полностью посвящены студентам. Twitter стал неожиданным дополнением, поскольку компания стремится общаться на языке своих сотрудников, а не в соответствии с традиционными нормами.

"Сарафанное радио" - это метод управления, при котором довольные клиенты делятся своим положительным опытом с другими. Это включает в себя использование различных инструментов, помогающих клиентам сообщать о своей удовлетворенности. Мы специализируемся на организации профессиональных мероприятий и активно участвуем в них, представляя информацию о наших проектах. Главное - направить мысли клиента и сосредоточиться на наших достижениях, поскольку не все их проекты публикуются или продвигаются по службе".

Работа с комментариями Секрет успешного управления комментариями заключается в построении отношений и использовании личных связей. Эффективно обрабатывать комментарии непросто, поскольку нет никаких конкретных рекомендаций или запросов от пользователей. Однако многолетний опыт, контакты с агентствами и понимание сроков новостных событий помогают ориентироваться в этом процессе. Микрореклама играет минимальную роль в нашем подходе.

Эволюция управления комментариями "Пресс-релизы" раньше были основным источником для управления комментариями, но теперь их заменили более интересные подходы. Мы фокусируемся на том, чтобы сделать пресс-релизы привлекательными, включив в них статистические данные и отраслевую терминологию, автоматически генерируемую с помощью стандартизированных процессов. Наша целевая аудитория включает региональные издания, освещающие специализированные вопросы, а не основные средства массовой информации, интересующиеся более широкими федеральными темами.

В этой главе мы обсудим изменения в подходе к пресс-релизам. Мы фокусируемся на структуре пресс-релиза и на том, как сделать его эффективным. Основная идея заключается в том, что хороший пресс-релиз должен быть кратким, информативным и увлекательным.

Ключом к налаживанию контактов с журналистами являются личные связи. Использование таких платформ, как WhatsApp и Telegram, - это хорошо, но крайне важно иметь прямой личный контакт с журналистами. Важно проявлять интерес к их жизни и к тому, о чем они пишут. Вместо того чтобы обращаться к кому-то наугад, лучше, если кто-то порекомендует вас или если вы найдете общие интересы, которые совпадают с работой журналиста. Журналисты не всегда объективны; они будут выбирать комментарии, которые их устраивают, и задавать вопросы, которые вызывают благоприятные ответы. Поэтому крайне важно установить прочные отношения путем эффективного общения и постоянной поддержки их работы.

До ребрендинга наша компания в значительной степени полагалась на личный брендинг своих руководителей. Они были хорошо известными фигурами в отрасли, и их репутация помогла нам завоевать известность. Однако сейчас мы переключили наше внимание на создание сильного бренда компании, который отражает наши ценности и миссию.

Ребрендинг: Сложный шаг для любой компании Ребрендинг - это сложный процесс, который включает в себя изменение названия и ценностей компании. Это требует тщательного планирования, анализа и учета целевой аудитории. Решение о ребрендинге часто продиктовано желанием соответствовать текущим тенденциям рынка или улучшить общественное восприятие.

"Ценности" как основа построения бренда "Ценности" имеют решающее значение для создания фирменного стиля. Они определяют, как работает компания и что она собой представляет. Устанавливая четкие ценности, компании могут создавать значимые связи со своими клиентами, основанные на инклюзивности, социальной ответственности, прозрачности и открытости.

Ребрендинг компании Компания решила провести ребрендинг и донести свои ценности до потребителей. Они понимали, что их ценности являются основой их бренда, включая цвета и логотипы. Существующий логотип не был разработан профессиональным дизайнером. С помощью студии Артемия Лебедева они создали новый логотип, основанный на этих ценностях.

"Ценности" как ключевой инструмент коммуникации "Ценности" стали важным инструментом коммуникации для управленческой команды компании. Создавая и демонстрируя эти ценности с помощью различных средств, таких как рисунки, электронные письма и корпоративные веб-сайты, они смогли создать сильную команду, которая верила в них. Это помогло улучшить коммуникацию внутри организации.

Процесс ребрендинга Процесс ребрендинга включал в себя изменение ценностей компании, создание нового логотипа и разработку архитектуры бренда. Весь проект должен был быть завершен в сжатые сроки. Это включало в себя разработку нового визуального стиля, обновление профилей в социальных сетях и внесение изменений в офисное пространство.

Коммуникационная стратегия О "ребрендинге" было объявлено на корпоративном мероприятии с помощью впечатляющего рекламного ролика. Был внедрен комплексный коммуникационный план, включающий кампании по электронной почте и автоматизированные маркетинговые каналы. Изначально это держалось в секрете до дня запуска для достижения максимального эффекта.

В нашей команде по связям с общественностью роли распределены аналогично тому, как они распределяются в вашей команде. Некоторые задачи мы передаем на аутсорсинг агентству. Процесс хорошо структурирован, и мы занимаемся всем, что связано с цифровыми мероприятиями, как внутри компании, так и за ее пределами. Наша внутренняя коммуникация сейчас минимальна, поскольку мы сосредоточены на разработке корпоративного сайта. У нас есть конкретные функции по управлению комментариями, пресс-релизами, освещением мероприятий, размещением рекламы, SEO-оптимизацией, маркетингом в социальных сетях (SMM) и дизайном.

Трудности работы специалистом по связям с общественностью Быть специалистом по связям с общественностью - нелегкая работа. Это требует постоянной многозадачности и эмоциональной устойчивости. Рабочая нагрузка может быть непосильной, поскольку приходится управлять многочисленными бизнес-процессами, включая маркетинг и PR. Создание внутренних корпоративных порталов сопряжено с огромным объемом документации и усилиями по координации. Однако, если вы любите азарт и готовы работать круглосуточно, эта профессия может быть для вас.

Важность делегирования задач в области связей с общественностью Менталитет "я могу сделать все" неэффективен в связях с общественностью. Как специалисту по связям с общественностью, крайне важно понимать свои ограничения и соответствующим образом распределять задачи. Аутсорсинг определенных блоков, таких как разработка веб-сайта или управление социальными сетями, позволяет вам сосредоточиться на своих основных обязанностях, используя при этом опыт профессионалов в этих областях.

Мой обычный рабочий день заполнен беготней с одной встречи на другую, договоренностями и преодолением неожиданных ситуаций. Я стараюсь следить за электронной почтой и читать пресс-релизы всякий раз, когда у меня выдается свободная минутка. Иногда проводятся тренинги или мероприятия, которые проходят за пределами офиса. Временами это может быть хаотично, но в конце концов все улаживается к вечеру, когда у меня наконец появляется возможность проверить свою почту и просмотреть тексты для публикации.

При отборе людей в PR-команду важно учитывать их чувство юмора и способность выполнять тестовые задания. Если кто-то утверждает, что он дизайнер, но ему не хватает знаний в области архитектуры, его не следует выбирать. Крайне важно, чтобы кандидаты ознакомились с информацией о компании, прежде чем прийти на собеседование. Проведение нескольких тестов может помочь оценить их навыки грамотности и визуальное восприятие.

Ксения гордится своими образовательными проектами, особенно кампусом Bim, который привлек большое количество людей и достиг отличных результатов. Она также получила президентские гранты на два образовательных курса, которые участвовали в международных конкурсах. Ксения верит в важность социальной ответственности и начала свою карьеру с журналистики и работы в сфере корпоративной социальной ответственности.

Советы начинающему пиарщику - Читайте все, что связано с вашей отраслью, и будьте в курсе последних новостей. - Не бойтесь учиться и признавать то, чего вы не знаете. - Технологии постоянно развиваются, поэтому продолжайте развивать свои навыки. - Не стесняйтесь обращаться за помощью или руководством к опытным профессионалам.

Важность заботы о себе в PR-индустрии - Делайте перерывы, когда это необходимо, и уделяйте приоритетное внимание уходу за собой. - Это нормально - иногда отключаться от работы и подзаряжаться. - Избегайте эмоционального выгорания, эффективно управляя уровнем стресса.