Измеряйте эффективность PR Без дорогостоящих Исследований Крупные компании полагаются на масштабные исследования, фокус‑группы и опросы, но малый и средний бизнес часто не может себе этого позволить. Без систематического анализа коммуникации невозможно скорректировать, а стратегии - масштабировать результаты. Лидерам нужны точные цифры — охват, количество публикаций, посещаемость сайта, лайки, комментарии, подписчики, — однако цифры могут маскировать реальность за счет подделок, нерелевантных лидов или непрочитанного контента. Сочетайте количественные показатели с качественными, такими как отзывы клиентов, сотрудников и партнеров, качество лидов и соответствие позиционированию, миссии и ценностям. Сочетайте оба показателя со здравым смыслом для более точной оценки.
Оценивайте публикации в Средствах Массовой информации За пределами необработанных данных Подсчитывайте публикации, но никогда не в одиночку, так как объем может скрыть влияние. Следите за тем, цитируют ли другие издания ваши материалы, чтобы оценить интерес журналистов и вторичный охват. Отслеживайте упоминания с помощью предупреждений о бренде и ключевых словах, а также проверяйте просмотры статей — публично, если это доступно, или спрашивая редакторов. Изучите объем и тон комментариев, а также реакцию в социальных сетях, сохраняйте, делитесь и размещайте на домашней странице или в социальных сетях. Соберите качественные отзывы от целевых клиентов, менеджеров по продажам, коллег и руководства и проверьте соответствие позиционированию, миссии и ценностям.
Следите за аудиторией, переходящей из СМИ на Ваш сайт Самая ценная аудитория - это та, которая посещает ваш сайт или целевую страницу. Используйте ссылки с UTM‑тегами в публикациях для долгосрочной видимости ссылок; если теги запрещены редакционной политикой, проанализируйте источник / среду в аналитике по датам публикации. Оценивайте количество посещений, время, проведенное на сайте, и количество выполненных задач, чтобы оценить качество трафика. Связывайте эти результаты с продажами, а не оптимизируйте их в угоду кликам.
Используйте микроконверсии и CRM, чтобы связать PR с доходом Определите намерение совершить покупку на ранней стадии с помощью таких микроконверсий, как просмотр формы или взаимодействие с ней, а также копирование данных по электронной почте или телефону. Отслеживайте судьбу заявок с помощью сквозной аналитики и CRM, поддерживая тесный контакт с отделом продаж для проверки результатов. Относитесь к ключевым конверсиям как к поданным заявкам, продажам или полученным резюме, в зависимости от возможностей сайта. Если продажи не идут, выявите причины с помощью маркетинга и аналитики, а не закрывайте канал.
Выявление отсроченного воздействия с помощью вспомогательного и когортного анализа Проверяйте вспомогательные конверсии, чтобы выявить влияние, если пользователи не переходят при первом посещении; контент может сработать позже. Проанализируйте дни до конверсии, чтобы выявить задержки — пики могут наступить через 18-20 дней после первого контакта с медиа-источником. Используйте когортный анализ, чтобы подтвердить, что возвращающиеся пользователи достигли поставленных целей, и подумайте о том, чтобы ремаркетинг был приурочен к этим периодам. Рассчитайте рентабельность инвестиций, особенно для платных размещений, используя эти шаблоны, а не только последний клик.
Отслеживайте рост числа пользователей в социальных сетях, охват, упоминания и вовлеченность Отслеживайте рост числа подписчиков во всех аккаунтах, при необходимости добавляя к собственной статистике сводные отчеты. Разделяйте обычный и платный охват, чтобы понять факторы распространения, и отслеживайте упоминания брендов с помощью поиска на платформе или специализированной аналитики с разбивкой по настроениям. Измеряйте вовлеченность с помощью лайков, комментариев, сохранений и репостов, в идеале с помощью инструментов, которые рассчитывают коэффициент вовлеченности по отношению к подписчикам. Отслеживайте запросы по социальным каналам и время отклика, а также оценивайте посещаемость сайта, потенциальных клиентов, продажи и рентабельность инвестиций из социальных сетей как источник аналитики.
Приведите социальный контент в соответствие с ценностями, тенденциями и пропагандой Следите за тем, чтобы контент отражал ценности компании и соответствовал ожиданиям подписчиков. Следите за актуальными ситуативными темами и более широкими тенденциями, такими как здоровый образ жизни, осознанность или сообщество, чтобы оставаться актуальным. Развивайте сторонников бренда — лояльных пользователей, которые хвалят, рекомендуют и защищают бренд в комментариях. Их присутствие сигнализирует о резонансе и увеличивает охват без дополнительных затрат.
Стандартизировать сотрудничество и показатели влиятельных лиц Следите за статистикой после проведения кампании у создателей и оговаривайте это требование в контрактах или письменных соглашениях. Требуйте, чтобы ссылки с UTM‑тегами и индивидуальные промо‑коды указывали на трафик и продажи; там, где это возможно, устанавливайте минимальный охват или количество показов с помощью готовых товаров для устранения недостатков. Основными показателями являются уникальный охват и стоимость за просмотр, рассчитываемая как расходы, разделенные на количество просмотров. Сравните количество вовлеченности по охвату у разных авторов, сопоставив количество лайков, комментариев, сохранений и репостов с охватом аудитории.
Отслеживание трафика влиятельных лиц по поведению на сайте и доходам Анализируйте трафик по ссылкам влиятельных людей в аналитике и следите за всплесками в дни публикации. Оценивайте показатель отказов, количество страниц за сеанс, выполнение целей и последующие продажи, чтобы судить о качестве, а не только о кликах. Рассчитайте рентабельность инвестиций тем же методом, что и для медиа и социальных сетей, добавив продажи, отслеживаемые по уникальным промо-кодам. С помощью этих сигналов привязывайте выбор создателей к измеримым бизнес-результатам.
Максимизируйте и измеряйте влияние офлайн-PR-мероприятий Мероприятия обеспечивают тесный контакт с целевой аудиторией, но ограниченный охват, поэтому расширяйте охват онлайн. Измеряйте охват до и после мероприятия с помощью пресс‑релизов, публикаций в СМИ, сообщений партнеров и спикеров, материалов для участников, прямых трансляций, фоторепортажей и видеозаписей. Отслеживайте количество регистраций, скорость привлечения и окупаемость маркетинга; привлекайте новых подписчиков в социальных сетях благодаря теплым контактам и быстрой подписке с помощью слайдов спикеров, видимых надписей и вывесок на месте проведения. Подсчитывайте количество привлеченных клиентов, поданных заявок, завершенных продаж и новых сотрудников, используя UTM-ссылки, промо-коды, полезные материалы и подарки, чтобы стимулировать отслеживаемые действия. Оценивайте качество аудитории при регистрации и оперативно собирайте отзывы участников с помощью опросов, пока впечатления еще свежи, чтобы усовершенствовать будущие мероприятия.
Создайте систему Измерения, которая будет соответствовать Бизнес-Стратегии Выбирайте показатели заранее, исходя из специфики бизнеса; универсальных показателей не существует. Помечайте все ссылки, которые только можете, согласовывайте с отделом продаж и HR и используйте платное продвижение для распространения контента, который приносит результаты. Отличайте тактические показатели от стратегических результатов с помощью каскадных целей: бизнес-цели определяют маркетинговые цели, которые определяют коммуникационные цели, планы каналов сбыта и контент, гарантируя, что PR способствует достижению таких целей, как увеличение прибыли на 15% за счет привлечения клиентов FMCG. Учитывайте изменения в прямом и брендированном трафике в стратегическом анализе, поскольку рост свидетельствует о повышении узнаваемости бренда и часто повышает эффективность конверсии; анализируйте эти тенденции в аналитике и Search Console. Формализуйте систему, сопоставив бизнес- и маркетинговые цели с целями коммуникации и соответствующими показателями в рабочей таблице для ежедневного использования.