Качественные и количественные исследования способствуют созданию продукта Путь от бизнес-аналитики к управлению продуктами показал, как реальные беседы с людьми и точные данные объединяются в практическую информацию. Обучение в сильных исследовательских командах выявило связь между глубиной качества и количественным масштабом. Благодаря обоим аспектам знания пользователей перестают быть абстрактными и начинают позволять принимать уверенные решения по продукту.
Когда инновации достигают пика, на первый план выходит оптимизация Успех консоли на ранних этапах вызвал волну подражателей, пока технология и способы ее использования не вошли в привычку. Двадцать лет итераций позволили улучшить эргономику и дисплеи, не изменив основной контекст игры. На этом пике компании сосредоточились на оптимизации продаж и затрат, а не на изобретении нового способа игры.
Переосмысление использования оживляет рынки Новая консоль в 2000-х годах возродила спрос, переосмыслив то, как, зачем и с кем люди играют. Прорыв произошел благодаря переосмыслению опыта, а не из-за дополнительных настроек оборудования. Продажи выросли, потому что продукт соответствовал более широкому человеческому контексту деятельности и целям.
Дизайн для жизни, а не только для поведения продукта Люди не просто пользуются продуктами; они живут в гораздо более широком контексте, чем любой интерфейс. Изучение поведения только внутри продукта сужает кругозор и загоняет команды в рамки функциональных возможностей. Изучение эмоций, целей и жизненных ситуаций открывает простор для творчества и по-настоящему новых идей.
Хороший продукт должен быть функциональным, пригодным для использования, привлекательным и прибыльным Функциональность должна решать конкретную задачу от начала до конца. Удобство использования важно, потому что люди экономят усилия и полагаются на последовательные, простые схемы действий; разногласия заставляют их уходить. Привлекательность привлекает внимание на перенаселенных рынках, где конкуренты быстро копируют решения. Прибыльность поддерживает бизнес, основанный на опыте.
Удобство использования согласуется с ментальными моделями человека Люди стремятся перенести рутинные действия в подсознательную, стабильную последовательность. Интерфейсы, поддерживающие предсказуемые шаги, сокращают когнитивные затраты и поддерживают вовлеченность людей. Когда конкурент предлагает ту же функцию с более плавным ходом выполнения и улучшенным ощущением, переключение происходит легко, а лояльность снижается.
Идеи, не подкрепленные доказательствами, отнимают время и бюджеты Команды часто разрабатывают идеи заинтересованных сторон, запускают и только позже обнаруживают, что отдачи от них нет. Слабая аналитика и неудачно подобранные показатели скрывают проблемы до тех пор, пока не появятся пробелы в бюджете. Ранняя проверка позволяет избежать дорогостоящих переделок и упущенных целей.
Банковская карта двойного назначения, которая привела в замешательство и вышла из строя Использование единого пластикового кошелька с дебетовой картой на одной стороне и кредитной картой на другой привело к уменьшению объема кошельков. Реальное использование привело к путанице в местах оплаты, несмотря на объяснения продавцов. Затраты на производство, логистику и дистрибуцию были высокими, внедрение приостановилось, и проект был закрыт.
Приложите максимум усилий для определения реальной проблемы Глубокое понимание проблемы упрощает поиск решений и удешевляет их оценку. Время, затрачиваемое на выяснение потребностей, превосходит время, затрачиваемое на доработку идей. Четкие проблемы способствуют развитию креативности, в то время как неясные порождают ненужные функции.
Живое полотно для отображения клиентов, ядра и границ Структура продукта объединяет тех, у кого есть проблемы, в чем они нуждаются и что им мешает. В ней фиксируются основные и конкурентные преимущества продукта, а также новые проблемы, которые может создать сам продукт. Эти зафиксированные проблемы становятся возможностями для роста в будущем и препятствиями для расширения сферы применения.
Оценивайте рынок и следите за тенденциями с помощью первых пользователей Реальная проблема все еще может не оправдать инвестиций, если рынок, на который можно ориентироваться, невелик. Что касается инноваций, оцените их внедрение с помощью экспертов, законодателей моды и сообществ, в которых формируются новые модели поведения. Молодежные сообщества часто сигнализируют о том, к чему приводит потребление контента и открытость к изменениям.
Осуществимость и сроки могут привести к внедрению инноваций или помешать им Привлекательные концепции терпят неудачу, когда возникают технические сбои, например, при ненадежном распознавании объектов на устройстве. Для реализации некоторых идей, таких как видеозвонки, потребовались годы, прежде чем инфраструктура и устройства сделали их практичными. Сроки запуска должны соответствовать как готовности пользователей, так и техническим возможностям.
Планируйте распространение и приводите его в соответствие со стратегией Даже при отсутствии больших бюджетов дистрибуция может опираться на устойчивые сегменты "сарафанного радио", такие как сплоченные родительские сообщества. Выбор для выхода на рынок должен быть четким с самого начала, а не после запуска. Важно стратегическое соответствие: хорошая идея может быть отвергнута, если она противоречит принципам компании.
Определите доходы, затраты и краткосрочные показатели продукта Знайте, как будут зарабатываться деньги и какая структура затрат потребуется. Выручка нестабильна и зависит от времени; показатели продукта должны быстро показывать, влияет ли выпуск на достижение намеченных результатов. Четкие цели делают запуски проверяемыми, а решения подотчетными.
Планируйте горизонты и следите за развитием холста На платформе canvas можно создавать дорожные карты на несколько кварталов или лет, в то же время обновляя детали. По мере изменения рынков пересматривайте предположения, добавляйте новые точки роста и отменяйте устаревшие ставки. Постоянно обновляемая карта предотвращает застой и позволяет постоянно учиться.
Неизвестность сигнализирует о жизнестойкости; зрелость сигнализирует о надвигающемся упадке Полезный продукт всегда содержит в себе известные неизвестные, которые стимулируют открытие. Когда кажется, что все известно, жизненный цикл, скорее всего, достиг зрелости, и за этим следует упадок. Постоянно спрашивайте, что непонятно, чтобы найти следующую волну роста.
Комбинируйте методы, чтобы увидеть реальность за пределами интервью Неденежные показатели могут определять направление работы, но постоянное отсутствие отдачи свидетельствует о неправильном выборе; редизайн должен проводиться небольшими, проверенными шагами. Углубленные интервью выявляют закономерности, но не гарантируют эффективности. При переводах с карты на карту аналитика и обзоры сеансов выявили повторный ввод замаскированных номеров, что привело к аннулированию быстрого доступа “повторить из истории”. Сочетание интервью, юзабилити-тестов и поведенческой аналитики позволяет получить достоверную информацию, а широкий набор методов позволяет решать различные задачи.
Планируйте истинные затраты: время, обработку данных и анализ Стоимость в первую очередь означает бюджет вашего времени и внутренних ресурсов: набор пользователей, приглашения, планирование и затраченные часы. Сбор данных сопряжен с накладными расходами — хранением интервью, передачей файлов и систематизацией артефактов, за которыми следует аналитическая работа. Интервью более трудоемкий процесс, чем опросы, поэтому планируйте более тщательный анализ, когда требуется глубина. Оценивайте методы по сложности сбора, обработки данных и анализа, используя экспертные оценки, соответствующие установленным нормам.
Отношение вводит в заблуждение; Поведение Раскрывает Скрытые шаги Пользователи описывают ситуации с помощью памяти и мысленных моделей, подчеркивая то, что им казалось важным, и опуская незначительные шаги. Реальное поведение часто отличается, например, они забывают спросить номер карты у соседа перед переводом. Отношение раскрывает приоритеты обмена сообщениями; поведение раскрывает скрытые действия, которые на самом деле должен поддерживать продукт. Объедините оба, чтобы не продавать одну историю и не создавать другую.
Используйте контекст и Двойной ромб для выбора методов Контекст использования определяет, нужен ли продукт, как он сочетается с рутиной и какие этапы процесса важны. Юзабилити-тестирование нацелено на выполнение задач и их качество, в то время как поисковые и оценочные исследования имеют двойное значение: сначала исследуются проблемы, а затем оцениваются решения. Выбирайте методы, которые позволяют либо определить, куда двигаться, либо оценить, насколько хорошо работает текущий путь. Конкретизируйте сценарии, чтобы можно было судить об успехе.
Изучите конкурентов и прилегающие территории, прежде чем строить Прежде чем приступить к выпуску продукта, понаблюдайте за прямыми и косвенными конкурентами, чтобы узнать их поведение и ожидания. Идеи можно почерпнуть из смежных областей — кафе, кинотеатров, клубов — наблюдая за тем, что люди ценят в различных видах деятельности. Движение "Голубой океан" возникает, когда модели в разных категориях предлагают новую модель, например, при объединении элементов различных развлекательных форматов. Изучение этой области позволяет переосмыслить возможности без использования единой строчки кода.
Разумно выбирайте модерируемое, немодерируемое и удаленное использование Когда продукт уже существует, ничто не сравнится с наблюдением за тем, как люди им пользуются. Сеансы с модерацией позволяют ознакомиться с ним, немодерируемые сеансы позволяют избежать случайных подсказок, а удаленное тестирование через screenshare быстро доходит до региональных пользователей. Несколько исследований быстро знакомят новичков со спецификой продукта и повторяющимися проблемными областями. Выберите формат, который демонстрирует аутентичное поведение с минимальным влиянием исследователя.
Сделайте удобство использования поддающимся количественной оценке За пределами NPS Удобство использования - это не только качественный, но и эффективный количественный метод с отслеживаемыми показателями. Измерьте показатели успешности, ошибок и времени, затрачиваемого на выполнение задачи, и сопоставьте их с кратким субъективным рейтингом простоты, чтобы ежемесячно отслеживать тенденции. Пользователи сети могут вводить в заблуждение при выборе приложений, привязанных к широкому спектру сервисов, поэтому напрямую оценивайте удобство использования и сравнивайте с сайтами или приложениями конкурентов. Четкие числовые показатели делают "полезнее, чем X" операционной целью.
Составьте карту сессий, а не просто воронки, чтобы расставить приоритеты в работе Анализируйте сессии как пути, а не просто воронки, чтобы увидеть, как на самом деле достигаются цели. Даже одна цель переноса может привести к появлению сотен уникальных маршрутов, что может привести к путанице и обходным путям. Трафик и конверсия по сценариям указывают на то, где улучшение дает наибольший эффект, а сегментация показывает, какие группы испытывают различные трудности. Используйте эти сигналы, чтобы выбрать следующую проблему с наибольшим воздействием.
Проводите исследования в дикой природе с помощью этнографии Этнография означает знакомство с людьми в их естественной среде обитания, чтобы увидеть реальные ограничения и подсказки. Наблюдение за регистрацией в отделениях банков или за пассажирами в метро в онлайн-режиме в офлайновых реалиях. Использование ранних прототипов в торговых центрах или других соответствующих местах позволяет проводить тестирование в истинном контексте задачи. Опыт работы на местах заменяет спекуляции конкретными препятствиями и обходными путями.
Изучение дневников Показывает Длительные, Реальные путешествия Дневниковые исследования фиксируют длительные, фрагментарные поездки, которые пропускают лабораторные занятия, например, покупку дорогостоящей электроники на несколько дней или недель. Участники записывают моменты в видео, текстовые сообщения или специальные инструменты, иногда на очень длительный срок. Крупные программы стоят дороже, но существующие лояльные сообщества могут снизить количество сотрудников и стимулы. Выигрыш заключается в поиске упущенных точек соприкосновения и проблем, которые проявляются только со временем.
Совместное творчество для определения приоритетов и выявления требований Сессии коллективного проектирования позволяют пользователям и экспертам в предметной области совместно решать реальные задачи. Глубокое погружение в проблему вызывает споры о том, что действительно важно, выявляя приоритеты и проблемы. Фасилитаторы превращают свои идеи в структурированные требования, а не в готовые решения. В результате получается обоснованная отправная точка для следующего этапа исследований или проектирования.
Сортировка карточек и тестирование дерева создают информационную архитектуру Сортировка карточек и тестирование дерева формируют информационную архитектуру, прежде чем пиксели будут зафиксированы. Пользователи группируют контент так, как они его понимают, выявляя кластеры и приоритеты, а затем пытаются найти элементы в существующем дереве навигации. Наблюдаемая возможность поиска выявляет ошибки в размещении; перегруппировка с пользователями приводит структуру в соответствие с ментальными моделями. Такое сочетание преобразует неопределенный контент в удобную для навигации систему.
Преобразуйте качественную обратную связь в количественные кластеры Объединение качественных отзывов по всем каналам связи превращает разрозненные жалобы в количественные результаты. Сбор заявок, сообщений и звонков обходится дорого, но позволяет выявить наиболее серьезные проблемы. Команды могут устанавливать ключевые показатели эффективности для сокращения числа топ-кластеров и инвестировать в то, что приносит наибольший эффект. Устранение этих проблем становится измеримой целью продукта, а не анекдотом.
Раннее создание прототипов, быстрое тестирование концепций и дешевое обучение Концептуальное тестирование экономит ресурсы за счет проверки идей перед полной сборкой. Дизайн-мышление делает упор на сверхбыстрое создание прототипов и немедленную проверку с участием людей в контексте - от детской игры "Танцующий монстр" с использованием простейших материалов до решения проблемы с телевизором "бабушка с тремя пультами". Недорогие эксперименты показывают, какие механизмы на самом деле работают и какие простые решения лучше сложных. Своевременные ответы позволяют избежать дорогостоящих тупиковых ситуаций.
Партизанские полевые эксперименты Измеряют реальное воздействие Полевые эксперименты превращают реальную среду в испытательный полигон. В крупном магазине усталость заставила покупателей отказаться от тележек; экспериментальные решения были направлены на ускорение покупок и снижение когнитивной нагрузки. Успех измеряется напрямую — больше заполненных корзин, меньше оставленных вещей, более высокая пропускная способность. Урок заключается в том, чтобы разработать поддающийся измерению зонд, а не обсуждать гипотезы.
Имитируйте труднодоступные места и станьте своим собственным тайным покупателем Когда доступ затруднен, создайте аналоги и станьте тайным покупателем сами по себе. Имитация стресса, связанного с ожиданием в отделении неотложной помощи, воспроизводит эмоции и поведение, необходимые для исследования, не препятствуя получению реальной помощи. Проведение индивидуальных комплексных исследований - например, открытие множества учетных записей для проверки нового входа в систему и ведение дневника - позволяет быстро получить обоснованное представление. Самостоятельные исследования дают начало следующему, более масштабному исследованию с использованием реальных данных.
Принимайте четкие решения, а не наклеивайте наклейки на стены Комбинируйте методы поиска и оценки и оценивайте успех по качеству решений, а не по количеству артефактов. Отличный результат - это либо готовое решение, либо обоснованное "мы не будем его создавать", подкрепленное доказательствами. Общайтесь с четкой точкой зрения — кому вы помогаете, какую работу они выполняют и какую ценность обещают — используя персонажей или задания, которые необходимо выполнить, по мере необходимости. В конце укажите конкретные следующие шаги, привязанные к задаче пользователя, а не стену стикеров.