Слабое участие, большие притязания и ставки на выборах Только примерно каждый десятый человек соглашается участвовать в опросах общественного мнения, что ставит под сомнение точность опубликованных в заголовках данных. СМИ раздувают эти цифры, а политики разрабатывают на их основе стратегии предвыборной кампании. Понимание того, что на самом деле измеряют опросы общественного мнения и как они управляют политическими процессами, становится решающим.
Вероятность превращает социальные факты в измеримые сигналы В 17 веке исследователи применили теорию вероятности к социальным фактам, используя выборку, основанную на законе больших чисел Бернулли. Точно так же, как при повторном броске жребия шансы на победу сходятся на одной шестой из четырех, при больших выборках оценки результатов выборов стабилизируются. Этот закон позволяет аналитикам вычислить, сколько ответов необходимо для достижения выбранного уровня точности.
Опросники приходов Шотландии создают социальный рентгеновский снимок С 1790 по 1799 год Джон Синклер составил статистический отчет по Шотландии, чтобы оценить численность населения и условия жизни. Поскольку у многих священнослужителей не было единых стандартов отчетности, была разработана форма из 166 вопросов. В результате получился уникальный архив шотландского общества 18‑го века, который опередил Англию, где церковь запретила такое перечисление.
Опросы с использованием соломы: Подбрасывание соломы, чтобы посмотреть, куда дует ветер В начале 19‑го века в Америке газеты проводили опросы читателей о предпочтениях президентов, сами задавая вопросы и неделями ожидая ответов по почте. При отсутствии строгой выборки эти “неофициальные опросы” в основном отражали узкий круг читателей. Первый целенаправленный предвыборный опрос в Гаррисберге в 1824 году выявил неправильного победителя, подчеркнув пропасть между случайным опросом и реальными результатами.
Победная серия "Литературного дайджеста" заканчивается ловушкой для отбора проб Опросив своих подписчиков, "Литературный дайджест" правильно спрогнозировал переизбрание Вильсона в 1916 году, Хардинга в 1920-м, Кулиджа в 1924-м, Гувера в 1928-м и Рузвельта в 1932-м. В 1936 году это было ошибочно названо победой Альфа Лэндона, потому что его богатая, образованная база подписчиков искажала картину. Фиаско доказало, что сам по себе объем не может компенсировать нерепрезентативность выборки.
Революция Гэллапа в области выборки и значение репрезентативности Джордж Гэллап основал свой институт в 1935 году и ввел стандарт вероятностной выборки; его опрос в Айове в 1932 году выявил победителя. Главный промах произошел в 1948 году, когда прогнозы давали Дьюи примерно 50% против 45% у Трумэна, но конечный результат составил 49,55% в пользу Трумэна. Начиная с 1936 года, аналитики правильно назвали победителя президентских выборов в 18 из 19 избирательных кампаний в США, показав, что 1500-2000 интервью могут отразить миллионы людей, если выборка отражает население. Репрезентативность требует, чтобы выборка воспроизводила групповые пропорции населения, в то время как удобные группы — друзья, пользователи социальных сетей или подписчики журналов ‑ искажают картину.
Как политики используют опросы общественного мнения: рекомендации, судебные социологи и Push‑опросы В 1940‑х годах правительство США проводило опросы общественного мнения: Рузвельт расспрашивал Гэллапа о ленд-лизе, в то время как Трумэн не доверял опросам и позировал газете, которая ошибочно объявила о его поражении. Президенты полагались на близких к ним социологов и психологов — Харриса для Кеннеди, Куэйла для Джонсона, Кадделла для Картера, Виртлина для Рейгана, Гринберга для Клинтона — при выборе политики, которая находила отклик. Опросы общественного мнения также использовали жесткий подход: оперативники обзванивали избирателей с помощью заведомо ложных заявлений о противниках (push‑опрос), и Карл Роув использовал эту тактику, чтобы помочь Джорджу У. Буш победил Джона Маккейна на республиканских праймериз 1999 года.
Российский опрос: от советских каналов с цензурой к рынку 1990-х годов На рубеже 19-го и 20-го веков местные власти и коммерческие газеты провели опрос об условиях жизни и работы, а также о предпочтениях читателей. К 1930‑м годам данные об общественном мнении исчезли из газет и были зарезервированы для государства и партии; партийные информационные отделы изучали общественные настроения и тесно взаимодействовали с НКВД и его коллегами из государственных СМИ. Социология развивалась в 1960-1980–е годы благодаря Советской социологической ассоциации (1958) и Институту конкретных социальных исследований (1967), но столкнулась с доступом, цензурой и риском, когда результаты противоречили официальной статистике. В позднесоветскую эпоху гласность позволила осуществлять совместные проекты с зарубежными коллегами, а в 1990-е годы появились независимые исследовательские центры и конкурентный рынок опросов общественного мнения.
Экзит-поллы: Быстрые прогнозы, контроль за выборами и карты избирателей В ходе экзит-поллов избирателей анонимно спрашивают, кого и какую партию они выбрали, когда они покидают избирательные участки, что сейчас распространено во всем мире. Они прогнозируют результаты, проверяют прозрачность путем сравнения с официальными данными и составляют долгосрочную статистику выборов. Впервые они были использованы в США в 1967 году (губернатором Кентукки) и во время президентской гонки 1972 года, в России они появились в 1993 году во время референдума о доверии Ельцину. Публикация предварительных данных может повлиять на явку избирателей и выбор в зависимости от часовых поясов: в 2000 году американские телеканалы преждевременно объявили голосование во Флориде, а в России одиннадцать зон и многодневное голосование, как и в случае с конституционными поправками 2020 года, повышают риск.
Отражают ли опросы общественное мнение или формируют его? Обратная связь, культура и прозрачность На опросы общественного мнения будут влиять потоки больших данных и интернет‑социология, но они сохранятся, потому что прямой контакт с респондентами укрепляет гражданское достоинство и позволяет самовыражаться. Отечественное наследие соответствует национальным стилям: британская социология часто опирается на марксистские концепции, американская практика основывается на прагматичном бихевиоризме, а российская работа направлена на поиск больших смыслов. Наряду с исследованиями, “формирующие” опросы намеренно привлекают внимание общественности; обнародование точных результатов неизбежно формирует взгляды, и это является частью политической игры. Более серьезная проблема заключается в том, как власти воспринимают неудобные результаты и действуют в соответствии с ними, а не скрывают их.
Помимо анкетирования: Фокус-группы, эксперты, психосемантика и Большие данные В кампаниях используются качественные инструменты: фокус‑группы выявляют широкий разброс мнений, а экспертные опросы в государственных органах, бизнесе и культуре позволяют поставить ценный диагноз. Психосемантика объединяет качественные и количественные подходы для достижения глубоких социально‑психологических установок, выходящих за рамки поверхностных списков предпочтений. Современная социология интенсивна в математическом и статистическом отношении, а потоки больших данных открывают огромное количество новых источников, даже если они поднимают этические и юридические вопросы о согласии и использовании.
Информационные империи и осечки, достойные упоминания: от платформ к прогнозам Facebook, Google, Apple и Amazon используют файлы cookie, распознавание лиц, лайки, комментарии и геолокацию, управляют контентом с помощью алгоритмов тегирования и рекомендаций, а также хранят данные о поиске, YouTube, почте, покупках, использовании приложений и облачных данных; расследование Палаты представителей США в октябре 2020 года признало их монополистами в своих сферах, и американские сервисы имеют физический доступ к серверам, в то время как китайские данные iCloud переместились в Китай. Cambridge Analytica заявила о своей причастности к более чем 200 выборам, смешав провокации и компромат с алгоритмами, которые собирали данные о 50 миллионах пользователей Facebook. Интернет‑культура усугубляет недостатки опросов: в 2019 году ироничный опрос группы Facebook, выступающей за Brexit, собрал 216 000 ответов, 85% из которых высказались за то, чтобы “Остаться”, что вызвало междоусобицы и мемы; в России ВЦИОМ поднял рейтинг Путина примерно с 32% до 72%, изменив методологию; а в 2016 году СМИ отдали предпочтение Клинтон. коэффициент доходил до 98%, в то время как Нейт Сильвер ставил на Трампа 15%, демонстрируя хрупкость прогноза. Опросы не только выявляют, но и определяют повестку дня, а благодаря большим данным аналитики могут многое узнать о гражданах, не давая однозначного ответа.