Почему российские бренды такие дорогие? Когда в России будет своя Zara?

Почему российские Бренды Считают, Что Цены на Них завышены Российские ценники часто шокируют. Предметы роскоши доступны примерно 1% населения, премиум-класса - еще 5%, в то время как примерно 70% одеваются в масс-маркете. Отсутствие предложений на уровне местных магазинов Zara или Uniqlo и преобладание недорогих отечественных брендов обусловлены экономическими факторами отрасли. Шесть основных причин объясняют, почему цены такие высокие.

Выпускать Дешевую Одежду Дороже, Чем Роскошную Запуск небольшого нишевого бренда может стоить от десятков тысяч до нескольких миллионов рублей; выход на настоящий массовый рынок требует миллионов долларов и лет. Даже гигантам приходится нелегко: выручка Ostin в прошлом году составила 57,3 миллиарда рублей, в то время как прибыль ежегодно сокращалась вдвое в течение трех лет, а кредиторский долг Gloria Jeans, по сообщениям, вырос с 4 до 9 миллиардов рублей в 2024 году, а производственные цеха должны закрыться в начале 2025 года. Создание системы на уровне Zara заняло почти 30 лет. Российские бренды просто еще недостаточно богаты, чтобы продавать их дешево.

Скудное Внутреннее Производство Увеличивает Затраты Несколько фабрик — "Принтопарт", Свердловский камвольный комбинат, государственная корпорация "Меркурий", "Балтекс", "Русский сезон" — в основном работают на внутреннем рынке. Ограниченные производственные мощности и нарушенные цепочки поставок усиливают влияние колебаний валютных курсов и геополитики на цены. Быстрое реагирование на масштабные тенденции, сохраняя при этом привлекательность, требует миллиардных инвестиций в производство с учетом потребностей бренда.

Импортируемые Ресурсы Связывают Цены С Колебаниями Валютных Курсов Melon Fashion Group выросла из фабрики и теперь контролирует такие бренды, как Zarina, Love Republic и Cella, сохраняя часть производства в России, а остальную часть - в Китае. Даже одежда с надписью “Сделано в России” изготавливается из импортных ниток, пуговиц и тканей, часто из Италии, Франции, Португалии, Турции и Китая. Все эти материалы закупаются в иностранной валюте, поэтому цены на них растут в зависимости от курса валют. За последние годы многие бренды подняли цены на 20-30%, и Fashion Factory research ожидает дальнейшего повышения примерно на 20%.

Дорогие Деньги И Штрафы За Импортозамещение Бренды сокращают большие разрывы между оплатой производства и продажами с помощью кредитов, но ключевая ставка в России за три года подскочила с 7,5% до 22%, что делает деньги дорогими. Инфляция вынуждает повышать зарплаты, чтобы привлечь таланты. Согласно сравнительному преимуществу Дэвида Рикардо, импортозамещение везде обходится дороже: Россия преуспевает в газе, а не в моде, поэтому воспроизводить итальянские или французские ноу‑хау с нуля обходится дорого. Китайские и турецкие фабрики предлагают хорошее качество и условия, но работают только с крупными заказами и длительными сроками выполнения, заставляя бренды планировать производство на ранней стадии.

Скорость Zara Основана На Масштабе И Подготовленности Zara выпускает изделия, которые будут смотреться на подиуме, в течение нескольких недель, потому что ее инвестиции превосходят местные аналоги. Специализированные фабрики по всему миру готовы к срочным заказам, ткани и пряжа закупаются заранее. Команда дизайнеров может создать нужные образы за один день, а обширная логистическая сеть обеспечивает доставку за считанные дни. Масштабирование превращает скорость в повторяемую систему.

Наценки Должны Покрывать Длинный Перечень Расходов Теоретически минимальная наценка в премиальном сегменте составляет 3,2‑3,5%. Футболка, пошив которой стоит 1000 рублей, продается в розницу за 3200-3500 рублей. На самом деле, немногие выживают за счет этого, поэтому приемлемая цена напрямую составляет около 5000 долларов или около 6000 долларов через мультибренды и торговые площадки. Разница оплачивает упаковку, логистику, таможенное оформление, обязательную маркировку “Честный знак”, а также штат специалистов — юристов, бухгалтеров, дизайнеров, изготовителей моделей, технологов, менеджеров — и, в идеале, экспериментальную мастерскую для создания прототипов и тестирования.

Таланты, Команды И Заработная Плата Формируют Бюджет Средняя зарплата дизайнеров российских брендов колеблется в районе 100 000 рублей. Младшие сотрудники зарабатывают примерно от 80 000 до 170 000 долларов, опытные дизайнеры – от 200 000 до 300 000 долларов, в то время как руководящая должность в Loop Onlinlai оценивается в 90 000 долларов и считается низкой. Couture платит на конкурсной основе и борется за таланты: младший сотрудник Ulyana Sergeenko зарабатывает около 100 000 рублей, старшие - больше, а консультанты marquee могут получать около 100 000 рублей в час. Команды - это больше, чем один человек: в модных домах работают 10-15 человек, а более крупные компании добавляют менеджеров по категориям и продуктам, креативных директоров и многих других. Оплата труда в регионах отражает зрелость рынка: в Перми снижаются даже затраты на образцы, а цены в Екатеринбурге ближе к московским.

Маркетинг, Выставки И Магазины Потребляют Миллионы Расходы на маркетинг могут составлять в среднем около 10%, но бюджеты быстро увеличиваются. Стоимость показа мод в Москве составляет около 5 миллионов рублей; гранты могут снизить базовые затраты, но кастинг, макияж, освещение, музыка и фотосъемка увеличивают итоговые показатели. Внутренняя рекламная кампания с сильной командой и полными правами на использование может обойтись примерно в 3 миллиона долларов, а открытие презентабельного магазина потребует не менее 15 миллионов. Бренды инвестируют в сообщество и имидж — кафе внутри флагманских брендов, показы в галереях, привлечение клиентов, благотворительные пожертвования — а Ikonika даже финансирует сотрудничество и приобрела 45% Tot.

Раскрутить “Бренд” За одну ночь На Оптовых Рынках Такие оптовые рынки, как “Садовод”, "Южные ворота" и "Дубровка", позволяют любому выйти на рынок с "брендом". Вы можете купить товар, добавить “Честный знак”, провести ребрендинг и получить фотографии из каталога на месте: платье может стоить 2500 рублей партиями по три штуки, этикетки можно изготовить за 4-5 дней по несколько рублей каждая, а повторная маркировка обойдется примерно в 60-100 рублей за вещь. Фотостудии берут от 600 до 5000 рублей за изделие в зависимости от стиля. Для начала продаж на торговых площадках может хватить около 50 000 рублей, а маркировщики на Avito часто предлагают первые 100 изделий с маркировкой бесплатно.

Некоторые Покупатели с радостью платят Премии Многие покупатели готовы платить. Одна покупательница поделилась, что качество W Stories ее устраивает, несмотря на желание снизить цены; в свои 63 года, имея возможность делать покупки за границей, она просто не хочет этого делать. Во флагманском магазине Tel Stories мужчина купил кашемировые комплекты четырех цветов плюс пуховики в тон и ушел с сумками на общую сумму в несколько миллионов рублей. В ЦУМе даже пуховики из страусиной кожи стоимостью 9 миллионов рублей продавались так быстро, что их было трудно сфотографировать, и бренды, естественно, обхаживали состоятельное меньшинство, чьи бюджеты на покупки превышали бюджеты большинства.

Роскошная наценка Вознаграждает за четкое позиционирование Egrik, бренд Армины Григорян, поднял цены после обнаружения долгов, несмотря на высокие продажи, решив не идти на компромисс в отношении производственных затрат. Сегодня цены на вещи редко опускаются ниже 100 000 рублей, а коллекции от кутюр доходят до 700 000 и распродаются, а бренд демонстрирует солидные результаты продаж в универмагах. Цены на люксовые сумки по дизайну превосходят цены на товары массового спроса, а стоимость изготовления роскошной сумки намного ниже, чем ее стоимость на миллион рублей, ‑ далеко не 200 000 и даже не 100 000. Тем не менее, есть бренды на любой вкус: у Studio 29 большинство товаров продается тиражом менее 10 000 экземпляров и подпитывает спрос благодаря запоминающимся витринам, любви влиятельных людей и 10‑летней выставке, которую посещают многие.

Цена Работает Только Тогда, Когда Ощущается Ценность Многие возмущаются тем, что местные бренды платят за товары класса люкс, потому что российские товары “не должны были быть дорогими” ‑ привычка, сформировавшаяся из-за дефицита в СССР, преклонения перед импортом в 1990-х годах и многолетнего доминирования логотипов. Уход крупных иностранных игроков способствовал росту внутреннего рынка, но остается открытым вопрос: зачем покупать малоизвестное имя по выгодной цене? Цена вызывает недовольство, когда покупатель не видит, за что он платит. Решение очевидно: как и в случае с авиакомпаниями бизнес-класса, каждая точка соприкосновения должна безошибочно определять ценность.

Когда Ремесло соответствует Истории, возникает Уважение Роскошь ‑ это ощутимая ценность: вежливый, элегантно одетый персонал, который помогает сверх всяких ожиданий; красивая упаковка; ровные швы; натуральные материалы; идеальная посадка. Важны дополнительные услуги — доставка с примеркой, подарочные сертификаты с нулевой ценой, одежда, обработанная паром, безупречно чистые примерочные, свежие цветы, вдохновляющие интерьеры и настоящая мода, а не просто одежда. Роскошь также означает время, традиции и наследие — магнит, который делает Birkin желанным. Премиум-сегмент требует стабильности и строгой сезонности, в то время как многие российские бренды по-прежнему руководствуются интуицией.

Высокие Цены Часто свидетельствуют О Мастерстве ведения Бизнеса Превышение цены над себестоимостью в 6 раз не свидетельствует о качестве, а свидетельствует об эффективности бизнеса. Либо маркетинг реализовал мечту, либо затраты были безжалостно оптимизированы за счет собственного производства, запасов тканей, четкой логистики и сильной команды, создающей именно то, что хочет покупатель. Zara является примером такой дисциплины. Такие результаты достигаются в марафоне, а не в спринте.

Повышение Цен На 12 Этажей В Сочетании С Улучшением Сервиса Когда в 2022 году "12 историй" стали премиальными, их пальто стоимостью 270 000 рублей стало мемом, и последовала негативная реакция. Бренд ответил улучшением сервиса и рассказывания историй: такие амбассадоры, как Данила Козловский и Владимир Познер, выпустили благотворительную капсулу под руководством Натальи Водяновой и проект Третьяковской галереи, посвященный красному цвету. Компания отменила предварительное бронирование во флагманском магазине, обеспечила гостеприимство на уровне бутика во время примерки, расширила ассортимент натуральной кожи, замши и тканей и ускорила реагирование на мировые тенденции. По мере того как шумиха улеглась, выручка выросла с 7,3 до 11,8 млрд рублей.

Премиумизация захватывает Российскую Моду Премиумизация - это широкая тенденция. Ушатава запустила серию runway line Research, в которой было представлено множество изделий стоимостью более 100 000 рублей; T Gran анонсировала украшения с бриллиантами; более дорогие линии появились в Lime, Love Republic и Arina, а Fashion Group представила более дорогую модель Idol. К числу уверенных игроков среднего и высшего уровня относятся "Игры и Мас", Юлия Бейв, Минахром, Саша Вер, Скарпов, Сарел Эра, мадам Шатле, "Настоящее и простое", Ракаби, Леся Небо, Розарио и Колманович. Настоящую моду создают Ульяна Сергеенко, Ателье Биссер, Татьяна Кочнова, Янина Кутюр, Edem и Валентин Юдашкин, и все они находят клиентов, у которых чувство ценности соответствует цене.

Создание доступной моды требует масштабной поддержки со стороны государства Доступный, быстрый и стильный отечественный массовый рынок может появиться со временем. Для этого, вероятно, потребуется помощь государства: постоянные инвестиции в производство, достойная оплата труда и образование специалистов, а также возможность для предпринимателей приобретать ткани и отделку внутри страны. При наличии таких условий все работает. Мы верим, что со временем в России появятся свои собственные Zara и Uniqlo — доступные, быстрые и модные.

Призыв К Вовлечению И Размышлению О Ценности Читателям предлагается назвать любимый российский бренд и объяснить почему, а самый интересный ответ получит книга "Феномен Zara". Приз рассказывает о том, как сын железнодорожника построил империю моды. Приветствуются лайки и подписка. Спасибо, что смотрите.