Принципы и методы оценки PR-кампаний Сегодняшняя лекция посвящена принципам и методам оценки эффективности PR-кампаний. В прошлом специалистам по связям с общественностью было достаточно доказать эффективность своей работы с помощью таких показателей, как освещение в СМИ и усилия по организации мероприятий. Однако теперь клиенты требуют более конкретных доказательств влияния кампании на их бизнес. Это привело к проблемам в измерении связей с общественностью и оценке результатов.
Определение понятия "Связи с общественностью" "Связи с общественностью" относятся к стратегическим коммуникационным процессам, направленным на построение взаимовыгодных отношений между организациями и их аудиториями. В нем основное внимание уделяется коммуникации как стратегическому процессу, направленному на достижение взаимопонимания.
Растущее значение связей с общественностью В современном мире, где любое действие или решение мгновенно становится предметом общественного контроля из-за возросшей прозрачности, множества мнений, фрагментированной аудитории, конкуренция выходит за рамки характеристик продукта и затрагивает имидж бренда, репутацию, лояльность, открытость, управление коммуникациями играет важную роль".
Оценка эффективности коммуникации AKOS разработала рекомендации по оценке качества и результативности коммуникационной деятельности на основе результатов опроса российских специалистов по связям с общественностью. Рекомендации также включают методы оценки эффективности коммуникации с использованием современных инструментов оценки, таких как анализ посещаемости веб-сайта, узнаваемость бренда, охват аудитории и анализ настроений.
"Барселонские принципы" для измерения средств массовой информации "Барселонские принципы", принятые международными ассоциациями по измерению медиа, содержат общие рекомендации по измерению влияния PR-кампаний на результаты бизнеса. В нем особое внимание уделяется постановке конкретных целей, согласованных с целевой аудиторией, и ключевым показателям, которые следует измерять для оценки успеха. Интегрированные маркетинговые и коммуникационные модели необходимы для точной оценки.
Измерение PR-воздействия Влияние PR на бизнес должно регулярно измеряться как качественными, так и количественными методами. Опросы помогают отслеживать количественные показатели, в то время как качественные методы лучше объясняют изменения. Ключевые показатели, на которые следует обратить внимание, включают вовлеченность аудитории, тон общения, уровень доверия к организации или репутацию бренда.
Измерение ценности коммуникации Ценность коммуникации может быть измерена с помощью показателей, но они могут не подходить для оценки эффективности или качества. Чтобы сравнить затраты или эфирное время, используйте доступные показатели, отражающие подтвержденные тарифы на рекламу и отрицательные результаты. Измерения в социальных сетях должны быть сосредоточены на вовлеченности и формировании сообщества, а не просто на охвате или популярности.
Измерение социальных сетей с помощью традиционных каналов "Социальные медиа" не должны ограничиваться только цифровой аналитикой. Это также может включать печать, Интернет и другие традиционные каналы. Контент-анализ в социальных сетях может дополнять поисковую аналитику, анализируя данные о продажах, опросы и т.д., обеспечивая при этом прозрачность и надежность количественных методов исследования.
Принципы измерения средств массовой информации Принципы измерения средств массовой информации подчеркивают прозрачность, воспроизводимость и достоверность.Барселонская декларация подчеркивает важность честности и открытости в методах измерения.Медиа-организации внедрили эти требования, выбрав источники контента, такие как печатные издания, фирмы, Интернет, социальные сети; определив критерии для их отбора (например, автоматизированные шкалы настроений экспертов); измерив охват аудитории, тональность целевой аудитории, шкалу анализа контента; размер выборки, критерии голосования, запросы.Все вопросы должны быть представлены в том виде, в каком они были заданы.Статистические методы должны быть представлены с расчетами, основанными на базовых принципах, которые важны для этого принципа.Многие организации уже выполнили эти требования, такие как: печатные компании, интернет-компании, социальные медиа-компании
Важность коммуникации в бизнесе Эффективная коммуникация имеет решающее значение для продвижения продуктов, создания репутации и внедрения антикризисных коммуникаций. Основной целью является достижение желаемых или предсказуемых бизнес-результатов. Показатели могут варьироваться в зависимости от методов коммуникации и целей компании.
Измерение эффективности PR "PR-активность можно оценить с помощью таких показателей, как узнаваемость бренда, количество и тональность освещения в СМИ, присутствие в социальных сетях, взаимодействие с влиятельными лицами и лидерами общественного мнения". Эти показатели помогают оценить влияние усилий по распространению информации на расширение знаний о бренде или продукте.
Оценка влияния на бизнес Конечной целью измерения эффективности PR является определение конкретных бизнес-результатов, достигаемых с помощью коммуникационных кампаний. Возможные результаты включают увеличение продаж, рост доли рынка, демонстрацию предпочтений целевой аудитории и повышение лояльности клиентов.