Как бренды используют дизайн и маркетинг, чтобы контролировать ваш разум

Бренды влияют на действие и даже физиологию: идентичные лекарства могут быть более эффективными при более высокой цене, а эффективность зависит от цвета таблеток и упаковки. Эффект распространяется на все сферы: вино становится вкуснее в более тяжелых бутылках, а блюда, красиво сервированные, — вкуснее. Даже простое присутствие логотипа MasterCard может побудить людей тратить на 30% больше, чем они тратили бы обычно. Компании используют эти плацебо-сигналы для продажи племенной символики не меньше, чем продуктов, что ставит вопрос о том, является ли такой дизайн выгодным или манипулятивным.

Детализированный спектр интенсивности BS, смоделированный по шкале урагана, варьируется от мороси творческой свободы, основанной на реальности, до бури обмана 5‑й категории. В крайнем случае, компании отбрасывают правду в сторону, чтобы увеличить продажи, увеличивая разрыв между маркетинговыми заявлениями и реальной жизнью. Этот поиск новых идей в области брендинга позволяет глубже понять психологию человека и то, как дизайн влияет на нас.

Брендинг начался с простой маркировки еще в 2000 году до нашей эры, связывающей товары с их производителями и обеспечивающей подотчетность. Когда Советский Союз отменил названия брендов, подотчетность исчезла: хлеб оставался черствым или заплесневелым, а заклепки без маркировки скапливались, что приводило к протечкам и затоплению кораблей. После того, как фабрики стали наносить названия брендов на продукцию, качество повысилось, поскольку покупатели смогли доверять конкретным производителям и избегать их. Брендинг уменьшает информационную асимметрию, отражая репутацию в каждой сделке между информированными продавцами и менее информированными покупателями. Без брендов у компаний появляется стимул снижать качество ради получения прибыли без последствий для репутации, поэтому брендинг влияет на выбор, защищая потребителей.

Эмоциональная алхимия — использование чувств для формирования поведения — может быть использована как во благо, так и во зло, и повседневные привычки раскрывают ее силу. Большинство людей чистят зубы перед встречей или свиданием, чтобы избавиться от неприятного запаха изо рта и почувствовать уверенность в себе, а не в первую очередь для поддержания здоровья; немногие чистят зубы после тайного перекуса, а аромат мяты добавляет свежести, но без реальной пользы для здоровья. Эмоции функционируют как эволюционные кратчайшие пути: отвращение к грязи и гнили защищало предков задолго до теории микробов. Дизайнеры используют эти факторы, поэтому покупка Tesla часто служит скорее развлечению и повышению статуса, чем защите окружающей среды — в противном случае было бы достаточно Nissan Leaf, — что делает многие эффекты брендинга безвредными.

Визуальная составляющая, подобная полоскам от зубной пасты, отражает нашу любовь к заметным усилиям, демонстрируя многоцелевые преимущества, даже когда ничего функционального не меняется. Добавление визуальных элементов, подчеркивающих реальные преимущества, может быть разумным, но более мрачный выбор возникает, когда элементы не передают преимущества по-настоящему. В автомобилях такие дополнения, как поддельные вентиляционные отверстия, размывают честность, но при этом действуют как стилистические линии и колесные диски — элементы, которые создают ощущение мощи и могут даже действовать как плацебо, — в то время как подделка основных элементов, таких как муляжи динамиков, переходит все границы, поскольку вводит в заблуждение относительно основного назначения продукта. Поскольку покупатели принимают поспешные решения и не могут проанализировать каждую деталь, визуальный брендинг подает быстрые сигналы, которые обычно помогают, а реальный вред начинается, когда эти сигналы искажают основные показатели.

Визуальные сигналы, такие как упаковка, витрины и послепродажный уход, свидетельствуют о долгосрочных обязательствах и формируют ожидания в отношении качества. Дополнительные элементы — сумки премиум‑класса, внимательный контроль — сигнализируют о том, что продавцу есть что терять, например, магазин сэндвичей с персоналом по сравнению с фургоном, который может исчезнуть в одночасье. Эти сигналы меняют восприятие: аппетитная упаковка заставляет людей говорить о лучшем вкусе, поэтому сильные бренды отдают предпочтение тому, что клиенты чувствуют и делают, а не тому, что они говорят. Мошенники имитируют сигналы, но быстрые схемы редко способствуют созданию высококачественного бренда и обслуживания, поэтому сигналы остаются в целом надежными, несмотря на злоупотребления.

Тест почтовой программы для пожертвований показал, что наихудший результат дало обращение с просьбой о 25%—ной налоговой скидке — на 30% меньше подарков, в то время как при вручении подарков вручную, в конвертах премиум-класса или с портретным вскрытием пожертвования увеличились более чем на 10%, а бумага более высокого качества также позволила получить больше подарков на сумму более 100 долларов. Взаимность создает ощущение долга; когда кто-то из кожи вон лезет, чтобы что-то сделать, люди отдают, чтобы избавиться от чувства долга. То же самое происходит и с бесплатными пробниками: в кондитерской в Калифорнии благодаря пробникам покупатели на 42% чаще совершали покупки, часто выбирая конфеты, отличающиеся от тех, что были на пробнике. Заметные усилия свидетельствуют о качестве, поэтому дополнительная тщательность в презентации и подаче кажется оправданной и заставляет людей быть более склонными к поддержке, чем 25%-ная скидка.

Ресторан в Пекине доказал, что это кратчайший путь: на блюдах написано "Самые популярные", и продажи подскакивают на 13-20%, потому что, когда информации мало, люди больше следуют за толпой, чем прислушиваются к "фирменному блюду от шеф-повара" или "Рекомендации заведения". Маркетологи используют это, выделяя "бестселлеры" и высокие рейтинги — например, обзоры Amazon и популярные подборки Netflix, — и влияние усиливается, когда рекламодатели похожи на нас: от рекламы, в которой звучат разные голоса "Я в деле", до волны бегунов, появляющихся через четыре минуты после Роджера Баннистера. Опасность заключается в том, насколько легко ее подделать: фальшивые обзоры и отзывы - обычное дело, а сигналы знаменитостей, такие как одобрение FTX Тома Брэди, помогли людям пережить крах, в результате которого многие инвесторы потеряли все. Манипуляции также скрываются за "приятным" лоском — приглушенное освещение, грубый звук и помятый диван в рекламных роликах Селены Гомес о макияже создают впечатление, что бренд из списка "А" выглядит как равный равному, поэтому непродуманные отзывы и руководства заслуживают скептицизма. Социальное доказательство относится ко 2—й категории в континууме BS — часто манипулятивное, но по сути не плохое, поскольку проверенные отзывы могут действительно информировать, а общественное одобрение ставит под угрозу репутацию, намекая на искреннюю веру.

Кошелек Ekster, купленный лучшим студентом трехлетней давности, по-прежнему выглядел новым, что подтверждало его долговечность и позволяло с чистой совестью получить одобрение, когда несколько месяцев спустя поступило предложение о спонсорстве. Кошелек выполнен из прочного материала, надежно удерживает карты и раскладывается одним нажатием кнопки, и все это благодаря очень тонкому профилю по сравнению с громоздкими традиционными кошельками. При ношении более пяти или шести карт сверхтонкий зажим увеличивает вместимость, сохраняя при этом все в чистоте, сохранности и порядке. Воспользуйтесь ссылкой в описании и оформите код, чтобы получить скидку в размере 25%; эта тактика относится ко второй категории — неприглядный, но полезный способ сократить время — когда надвигаются более серьезные штормы.

Бренды используют авторитет как оружие - от явных претензий до тонких намеков, потому что сама аура компетентности влияет на суждения. Ролик о лекарствах от кашля 80-х годов превратил телевизионного врача в человека, которому доверяют, несмотря на его отказ от ответственности, в то время как в фильме Camel 1946 года "Все больше врачей курят Camel" смертельная привычка была облачена в белые халаты и стетоскопы, стирая грань между вымыслом и фактом. Помимо явных заявлений, маркетологи имитируют надувные дисплеи в виде животных — очки для показа продукции в стиле Apple и товары в стеклянных упаковках - чтобы продемонстрировать размер, статус и серьезность, не имея при этом никакого значения. Чтобы заглянуть за фасад, задайте два вопроса: является ли этот человек настоящим авторитетом в своей области и чего он добивается, убеждая вас?

Потрепанная "Пантера Де Томазо", испещренная пулевыми отверстиями, была продана более чем в сто раз дороже первоначальной цены, потому что эти шрамы были непреднамеренным автографом Элвиса Пресли, превратившим обычный металл в уникальную реликвию. Тот же принцип лежит в основе современной коммерции: Booking.com ускоряет покупки, предлагая ограниченное количество товаров, в то время как Nike и Apple стимулируют спрос, ограничивая предложение и стимулируя конкуренцию. Искусственный дефицит вызывает FOMO и первобытное стремление к обогащению, когда правило "чем больше, тем лучше" перевешивает логику. Розничные продавцы усиливают эффект, выставляя на продажу всего несколько товаров и добиваясь взаимности, когда продавцы заказывают товары, скрывая их истинное наличие. Противоядие - спросить, связано ли это желание с пользой или просто с редкостью, поскольку дефицит и неприятие потерь - одни из самых мощных рычагов в дизайне и маркетинге.

Ставка Nike на Kaepernick: Превращение Swoosh в племя Кампания Nike Kaepernick объединила потребителей, выступающих за расовую справедливость, превратив swoosh в символ социальных перемен. Когда "я" и "племя" имеют общие нейронные схемы, идентичность переплетается, укрепляя доверие, солидарность и готовность помочь в группе. Покупка или бойкот становятся социальными сигналами — Tesla, Patagonia, даже кожаная куртка сообщают о том, кому принадлежит и что они ценят. Негативная реакция, когда люди сожгли уже купленную обувь, обеспечила Nike бесплатную рекламу, а число сторонников удвоилось, что привело к прибыли в шесть миллиардов долларов.

Выгодные дела и утонченный культ единства Компании отстаивают свои интересы только до тех пор, пока это приносит доход, и этот факт подтверждается скептицизмом в отношении мотивов Nike и тем, что Chick‑fil‑A под давлением общественности ограничивает пожертвования. Самые разные бренды — Gillette, Pepsi, Black Rifle Coffee Company, Dove, Patriot Mobile, Jeremy's Chocolate — поднимаются или падают в зависимости от того, насколько тактично они вмешиваются в культурные или политические баталии, выходящие за рамки их компетенции. Чаще всего игра в единство носит аполитичный и утонченный характер, как в случае с домашним макияжем Селены Гомес “people like me”, который приглашает потребителей присоединиться к ее племени. Покупки несут в себе смысл, но превращение принадлежности к бренду в моральную войну приводит к поджогам обуви и корпоративному посвящению в рыцари ‑ тому самому возмущению, которого добиваются эти кампании. Тактика единства работает, потому что она дает ощущение принадлежности, но при этом создает культ, в центре которого стоят ценности бренда.

Бренды не могут заменить реальный духовный смысл или сообщество, однако некоторые из них сейчас выставляют напоказ свои манипуляции, создавая нечто вроде культа и заставляя потребителей аплодировать или чувствовать себя обманутыми. Liquid Death превращает обычную воду в зрелище в металлическом стиле - в комплекте с “вице—президентом по культовой идеологической обработке”, который поддерживает большинство заявлений и жертвует на очистку океана; несмотря на эту честность, алюминий вреден для окружающей среды, а водопроводная вода более экологична. Другие развивают сатиру еще больше: dbrand продает самоназванный пропагандистский манифест и даже портал для вымогательства, а Cards Against Humanity отправила 30 000 коробок настоящих бычьих какашек за 180 000 долларов в знак протеста против расточительных трат. Этот безжалостно честный маркетинг размывает аутентичность и манипулирование, поскольку бренды играют в 4D-шахматы с нашим мозгом, приглашают нас пошутить и, возможно, смеются над нашей доверчивостью.

Брендинг и дизайн создают смысл: мы ценим не предметы, а то, что они собой представляют. Подобно долларовой купюре, подписанной Биллом Гейтсом или Уорреном Баффетом, бренд становится объектом с автографом, чьи истории и символы приумножают его ценность, поскольку люди покупают не только продукт, но и повествование о нем. Одна—единственная описательная этикетка может перенаправить внимание и изменить восприятие - “Горная вода из австрийских Альп” напоминает о наследии и яркой истории, которые возвышают обычную воду. Такое осмысление распространяется и на идеалы: Apple позиционирует устройства как инструменты для творческого самовыражения, а Nike - обувь как инструмент для полного раскрытия спортивного потенциала. Некоторые заходят слишком далеко, утверждая, что логотип Pepsi основан на магнитных полях Земли и гравитационном притяжении, в то время как тонкая визуальная стенография вполне уместна.

Перегруженные десятками тысяч ежедневных задач, люди полагаются на кратчайшие пути — авторитет, дефицит, хорошую фотографию, упаковку и брендинг, — чтобы быстро принять решение. Эти эвристические методы помогают, если они основаны на достоверной информации, но компании часто используют их с помощью поддельных доказательств и сомнительных тактик, которые подталкивают к совершению покупок под ложным предлогом. Внутри компаний благонамеренные команды с противоречивыми благородными целями сводят споры к вопросу “что лучше для компании”, который по умолчанию сводится к тому, что максимизирует прибыль в соответствии с требованиями механизма роста, даже за счет сотрудников, клиентов и планеты в целом. Страх потерять стабильность или неспособность обеспечить семью подталкивает людей к рациональному искажению истины. Этический принцип заключается в согласии: манипуляция влияет на вас в ваших интересах без их согласия, в то время как образование влияет на них в их интересах с их согласия; выбирайте просвещение, действуйте без страха и относитесь к дизайну как к волшебному шоу только в том случае, если аудитория сознательно отказывается от недоверия.

Сатирическая линия футболок "Shirt" высмеивает иллюзии бренда, превращая обычную одежду в зеркало потребительского самосознания. Версия с неправильным кернингом отпугивает дизайнеров, обновление с правильным кернингом стоит 2 доллара, а вариант с необычным шрифтом стоимостью 50 долларов имитирует рост цен из-за логотипа. Ограниченное издание "Галактических глифов" содержит надпись "рубашка", выполненную искусственным инопланетным шрифтом, со скрытым сообщением, которое расшифровывается с помощью DM после покупки; всего 20 штук продаются по цене 100 долларов, приглашая к вступлению в колкое племя. Скидка длится 40 дней, и покупки позволяют финансировать будущие видеоролики, в то время как Patreon предлагает доступ к исследованиям, обновления и поддержку нишевого контента.