Предложения, основанные на производительности, которые стали бестселлером Эта выдающаяся книга о последних продажах стала бестселлером Amazon № 1 в области маркетинга и продаж с 20 000 отзывов и оценкой 4,9 из 5. Автор Алекс Хармози прошел путь от обычного тренера по фитнесу до обанкротившегося владельца тренажерного зала и архитектора прибыльной модели, которую он внедрил в другие тренажерные залы благодаря своей программе GM Launch, заработав около 100 миллионов долларов за пару лет. Он использовал необычный подход: бесплатно продвигал маркетинг и продажи тренажерного зала, а затем получал постоянный процент от продаж. Имея в своем распоряжении более тысячи спортивных залов и доход от выступлений в размере 4-5 миллионов долларов в месяц, он превратил план в “Предложения на 100 миллионов долларов”.
Два рычага: Трафик и предложение Продавец сахарной ваты зарабатывает больше, решая две задачи: привлечь внимание большего числа людей и привлечь внимание большего числа прохожих к покупателям. Вывоз тележки на многолюдную улицу или в парк создает пробки; более четкая вывеска, опрятный внешний вид, более широкий ассортимент товаров и даже аниматор, работающий поблизости, повышают конверсию. Любой бизнес - это сочетание трафика и конверсии, а движущей силой конверсии является коммерческое предложение. Слабое коммерческое предложение не может быть спасено потоком трафика, в то время как сильное коммерческое предложение растет за счет скромных затрат на рекламу.
Товары конкурируют по цене; Комплексные услуги Конкурируют по упаковке В товарных нишах — оптовая продажа гречневой крупы, гравия, трикотажа, цветов — основным предложением является сам продукт, а цена доминирует. Переименуйте его, перепакуйте, добавьте бант — изменений немного, поэтому выигрывает чуть более низкая цена. В сфере сложных услуг и инфобизнеса результаты зависят от того, как услуга оформлена, позиционируется и упакована. В этом случае качество предложения повышает конверсию гораздо больше, чем простой результат.
Одна Услуга, Четыре Предложения С Растущей Мощностью Видеооператор может продавать одни и те же услуги по продаже роликов четырьмя способами с растущей прибылью. Сначала цена за штуку составляла 3000 рублей, а затем цена снизилась до 1500. Далее, пакет "под ключ" — стратегия, пять рабочих форматов, 30 роликов и воронка привлечения клиентов — за 100 000 рублей, обещающий более полный результат. А еще лучше - делайте по 30 бесплатных предложений за каждого нового подписчика или воронку регистрации и, в конечном счете, становитесь самым сильным: создавайте контент, воронку продаж и получайте 40% дохода в первый месяц и 15% в дальнейшем.
Благодаря Упаковке Идентичные Работы Воспринимаются Как Разные Продукты В каждом случае работа на местах может выглядеть одинаково - прийти с телефоном, выполнить съемку по сценарию, отредактировать и опубликовать, - но благодаря упаковке кажется, что это разные услуги. Первый вариант кажется легко забываемым, а второй - безрисковым и привлекательным, когда оплата производится по проверенным результатам. Переосмысление одной и той же работы может увеличить прибыль без изменения сроков ее выполнения. Комплексные услуги, консалтинг и информационные продукты получают наибольшую выгоду от этого рычага.
Преимущество ценности над ценой: Единственная причина, по которой Деньги переходят из рук в руки Деньги переходят из рук в руки только тогда, когда предполагаемая ценность предложения превышает цену. Типичные предложения — “заплатите нам сейчас, мы попробуем, может быть, это сработает” — заставляют покупателей сравнивать только цены и вынуждают поставщиков делать скидки от 3000 до 2500-1500 долларов, чтобы получить работу. Такая стратегия привлекает клиентов с низкой маржой, выгоняет людей и убивает бизнес. Создайте настолько выгодное предложение, чтобы оно было несравнимо ни с чем, что сделало бы бессмысленным сравнение цен.
Семь линз, которые увеличивают воспринимаемые изменения Чтобы усилить восприятие изменений, нарисуйте яркую трансформацию в семи аспектах: что будет иметь покупатель; статус, который он будет занимать; как будет выглядеть жизнь на работе и в поездках; состояние здоровья; качество отношений; как он будет себя чувствовать; и кем он станет. Во время тренинга по запуску не просто говорите “увеличьте доход” — покажите автомобиль, недвижимость в разных уголках мира, стильную одежду и даже студенческие часы, купленные на новые доходы. Реальные образы отвечают на вопрос “что у меня есть” и делают результаты конкретными. Детализация каждого объектива расширяет масштаб изменений в сознании клиента.
Подтверждение практики: Доходы, налоги и признание в отрасли Более пяти лет работы в сфере онлайн-продаж подкрепляют этот совет: выручка за последние два года составила 240 миллионов рублей, а в 2024 году школа получила награду “Номер один” на GitKurs. За первые два месяца текущего года было выплачено налогов на 13 миллионов рублей, что свидетельствует о более чем 100 миллионах рублей продаж; в этом году уже было заработано около миллиона долларов. Динамика стабильная, даже если до отметки в 100 миллионов долларов еще далеко.
Голодная Толпа Превосходит Все Остальные Преимущества Главное преимущество киоска с хот-догами не во вкусе, брендинге или персонале, а в толпе голодных людей. После матча у стадиона 40 000 голодных людей раскупят даже уродливые, заурядные хот-доги по завышенной цене; без такой толпы лучшие заведения работают с трудом. Любой метод или тактика лучше всего работают только на рынках с голодной толпой.
Четыре признака хорошего рынка: Боль, требующая облегчения Сильная боль движет сильными рынками: женская красота и фитнес, богатые боятся потерь, бедные хотят перестать быть бедными, проблемы со здоровьем и одиночество в отношениях. Напротив, такие увлечения, как уроки игры на барабане, публичные выступления на польском или шахматы, редко помогают среднестатистическому человеку справиться с острой болью. Продукты, которые снимают ощутимую острую боль, легче продавать.
Четыре признака хорошего рынка: платежеспособность Одной болезненной проблемы недостаточно, если покупатели не могут заплатить. Курс самоидентификации для безработных был направлен на удовлетворение реальной потребности, но потерпел неудачу, потому что у аудитории не было денег. Выбирайте клиентов с учетом как потребностей, так и покупательной способности.
Четыре признака хорошего рынка: легко найти Поиск клиентов должен быть простым. До узкоспециализированных групп, таких как организаторы мероприятий, трудно добраться, особенно из-за того, что таргетинг в Instagram и Facebook недоступен в России, в то время как до широких сегментов, таких как женщины 20-30 лет, можно добраться с помощью рекламы практически любого автора. Масштабирование благоприятствует аудиториям, которых вы можете легко идентифицировать и с которыми вы можете связаться.
Четыре признака хорошего рынка: Благоприятные факторы роста Растущие рынки усложняют работу, а сокращающиеся сводят ее на нет. Количество газет сократилось независимо от тактики, в то время как продавцы масок от COVID за несколько месяцев добились того, чего газетам не удалось добиться за годы. Сегодняшние тенденции включают в себя нейронные сети, онлайн-образование, криптографию, ведение блогов и замену брендов, покинувших Россию.
Три вечнозеленых денежных потока: Здоровье, Богатство, Отношения Здоровье, богатство и взаимоотношения являются постоянными источниками спроса. Здоровье включает в себя снижение веса, выпрямление спины и уменьшение отеков; богатство включает в себя увеличение заработка, квалификацию, инвестиции и корпоративное образование; отношения включают в себя поиск партнеров и улучшение связей. Предложения, основанные на этих принципах, отвечают стабильному и многочисленному желанию покупать.
Рынок, Затем Предложение, Затем Убеждение Расставьте приоритеты по порядку: на первом месте - голодный рынок, на втором - выгодное предложение, на третьем - умение убеждать. На сильном рынке даже средние продажи могут принести пользу; на так себе рынке и при среднем предложении только неустанное убеждение дает шанс - и, как правило, не большие деньги. Прежде чем заострять внимание на риторике, выберите нишу.
Доминируйте в Одном сегменте, Прежде чем Расширяться Работайте в одном узком сегменте, пока не получите доход как минимум в 10 миллионов долларов (или 2-3 миллиона долларов в российских условиях), прежде чем расширяться. Фитнес делится на мам в послеродовом периоде, мужчин, занимающихся физическими упражнениями, мужчин, стремящихся к эстетике, и людей старше 50 лет, поддерживающих здоровье. Каждому сегменту нужен свой собственный мессенджер, тон, дизайн, программа и способ продаж.
Адаптируйте все к выбранному сегменту Мамы после родов следуют примеру матери-образца для подражания, которая вернулась в форму, ожидают признания и бережных, приятных тренировок и правильного питания, а также находят отклик в мягком и безопасном дизайне. Мужчины, которые хотят похудеть, доверяют бородатому мускулистому тренеру, брутальной атмосфере спортзала в подвале и откровенным разговорам. Люди старше 50 лет обращаются к опытному врачу, который разбирается в болях в спине и проблемах со здоровьем, а также в различных упражнениях, диете и темах.
Специализация Делает Ваш выбор очевидным Специализация делает ваш выбор очевидным. Алекс ориентировал запуск GM на владельцев спортивных залов, став для них выбором по умолчанию, точно так же, как маркетолог, специализирующийся на недвижимости, онлайн-школах или одежде, превосходит специалиста широкого профиля в этих нишах. Глубокие знания в конкретной области позволяют получать более высокие гонорары и добиваться лучших результатов.
Цена низкая, страдаешь больше: Скрытые издержки дешевого Копирование конкурентов, добавление чуть большего и взимание чуть меньшей платы провоцирует гонку на понижение. Низкие цены снижают воспринимаемую ценность и вовлеченность, привлекают охотников за выгодными предложениями, сокращают выручку на одного клиента и недофинансируют обслуживание и оплату труда команды, что подрывает доверие и результаты. Цена сама по себе свидетельствует о качестве; в ходе слепых тестов люди отдают предпочтение “дорогому” вину, даже если во всех бокалах одно и то же вино.
Будьте самым дорогим — И оно того стоит — С помощью уравнения ценности Назначайте максимально высокую цену, о которой вы можете говорить с невозмутимым видом; нет никакой выгоды в том, чтобы быть вторым по дешевизне, но есть реальный плюс в том, чтобы быть самым дорогим. Высокая цена должна соответствовать более высокой ценности — клиенты платили 40 000 долларов в год, когда дополнительный доход намного превышал плату. Действуйте в соответствии с принципом ценности: увеличивайте масштаб изменений и вероятность их достижения, одновременно сокращая затраты времени и усилий. Именно так предложение становится привлекательным и достойным внимания.
Оптимизированные запуски умножают воспринимаемые изменения в жизни Оптимизация запуска позволяет переосмыслить то, что возможно: основные этапы выступлений для 5000 человек, консультации за 500 000 рублей в час, многомиллионные проекты и статьи в журналах. Показывайте результаты на примере, а не прямолинейными заявлениями, чтобы мозг живо представлял себе “после”. Чем масштабнее воображаемый сдвиг, тем сильнее желание купить.
Доказательство образа жизни, изначально представленное в виде контента Просторный дом, свободный график, прекрасные тренажерные залы, регулярные сеансы спа‑массажа и завтраки с видом на лес ‑ все это дает результат, не требующий немедленных обещаний. Помощь по дому, всегда готовая одежда и перелеты бизнес‑классом на Бали и в Дубай на Emirates дополняют картину. Творческая работа с помощью контента становится основной работой, а тонкое рассказывание историй позволяет аудитории представить свою собственную версию этой жизни.
Здоровье как видимый результат Полное обследование позволяет выявить слабые места — зубы, зрение, кожу и осанку, — чтобы организм был в порядке. Полноценный сон и полноценное питание без беспокойства о цене становятся нормой. Ненавязчивая демонстрация этих процедур свидетельствует о том, что разумные запуски могут выиграть время, здоровье и стабильность — и что это достижимо и для зрителя.
Отношения, чувства и смена идентичности Поддерживающие партнеры, новорожденная дочь, помогающие родители и уважаемые коллективы свидетельствуют об улучшении отношений. Внутреннее состояние превращается в уверенность в будущем, благодарность, вклад, миссию, спокойствие, любовь и глубокую вовлеченность. Личность превращается в востребованного лидера, мастера своего дела и любящего супруга ‑ результаты передаются неявно, а не выкрикиваются вслух.
Наше Предложение - Это Все, Что Люди Знают О Вас Коммерческое предложение - это не просто копия страницы или слайды вебинара; это целая память о бренде в тот момент, когда вы просите деньги. Когда люди знают, как ваш продукт изменил вашу жизнь или жизнь клиентов, восприятие изменений возрастает. Более масштабные изменения делают покупку более очевидной.
Продавайте образ жизни, а не только килограммы Фраза “Похудеть на 12 кг” имеет смысл, но расплывчата. Более богатое предложение привлекает к себе талию и блеск вечерних платьев, ежедневное внимание и подарки, мужа‑миллионера, повышение по службе, бассейны с видом на джунгли, консультации стоимостью 200 000 долларов в месяц, уверенное присутствие в Instagram, путешествия с друзьями и любовь к себе. При наличии двух тренеров выигрывает тот, кто продает эту жизнь со вкусом.
Статус основной валюты желания Преимущества, повышающие социальный статус, продаются лучше всего: больше любви, уважения, зарплаты и признания лидерства — даже конкуренты ищут вас. Мечта детства, такая как Lamborghini, может быть реализована исключительно ради повышения статуса, независимо от технических характеристик. Если продукт повышает статус, продавать становится проще.
Определенность Влечет за Собой Более Высокие Цены Люди платят хирургу больше за десятитысячную операцию, а не за первую, потому что вероятность успеха стоит денег. Повышайте воспринимаемую вероятность, демонстрируя рекомендации, историю происхождения, результаты работы с клиентами, рекомендации авторитетных специалистов, четкий метод, уникальный опыт, материалы экспертов и отзывы. Доверие возникает еще до подачи.
Устраняйте возражения с помощью выявления клиентов Обзвоните 10-15 потенциальных клиентов, чтобы узнать о целях, победах, неудачах, страхах, боли и неудачном опыте из прошлого. Перечислите 10-15 основных возражений и дополните каждое фактами или историями студентов. Пример: в разделе “Я не хочу вести блог” покажите продюсеров, которые запускали и зарабатывали без блога.
Раскрывать программу, путь, поддержку и данные Расскажите о учебной программе, пошаговом обучении студентов, форматах поддержки, команде и сообществе. Предоставьте готовые решения и поделитесь статистикой результатов работы с клиентами. Более подробная информация снижает неопределенность и повышает вероятность успеха.
Снижение риска С Помощью Гарантий Предлагайте возврат средств после первого модуля, разделите платежи на финальные транши после получения результатов или компенсируйте рекламный бюджет, если целевые показатели по лидам не достигнуты. Регулярно спрашивайте, что сделало бы предложение более безопасным и гарантированным. По мере снижения риска повышается воспринимаемая ценность.
Оперативные меры предосторожности, которые приводят к результатам Добавьте кураторские проверки при запуске, чтобы все было сделано правильно. Решите проблему “первого клиента”, наградив лучшие дипломные проекты доступом к закрытому чату и направив реальные заказы — около 1200 заказов, примерно по пять на каждого выдающегося выпускника. Если студент терпит неудачу, продлите работу в коррекционной группе с куратором на 1,5 месяца, чтобы исправить ошибки.
Скорость выигрывает — Достигайте результата в первый же день Учитывая, что “3 месяца обучения основам игры на гитаре” и “сыграйте свою любимую песню на первом уроке”, выигрывает тот, кто быстрее выполнит обещание. Fast может превзойти бесплатные сервисы, а не поиск бесплатных треков. Создайте первый заметный выигрыш как можно скорее после покупки.
Переупорядочивайте программы для получения ранних денег Обучение продюсированию, при котором месяцами приходится ждать заработка, теряет популярность. Модуль первого месяца, посвященный быстрым деньгам и поиску клиентов, позволяет слушателям сразу же практиковаться и зарабатывать 10-15 000 рублей, одновременно занимаясь поиском более крупных проектов. Первые выигрыши делают предложение более выгодным.
Люди предпочитают прилагать меньше усилий, даже ценой больших затрат Год бега обходится дешевле, чем липосакция, но многие выбирают операцию, потому что это проще. Азартные игры кажутся проще, чем создание бизнеса; быстрые таблетки превосходят медитацию по скорости и усилиям, несмотря на побочные эффекты. Покупатели стремятся к результатам, которые требуют меньшего напряжения, а время и уверенность перевешивают.
Авторские предложения, обещающие Простые и быстрые результаты “200 часов C++” проигрывают “Созданию сайта на Tilda за 3 дня и продаже его за 20 000 рублей на четвертый день”, особенно если 90% работы выполняет искусственный интеллект. Простота и скорость стимулируют спрос — такой подход позволил создать одну из крупнейших школ веб‑дизайна и заработать первый миллион долларов. Всегда спрашивайте, как упростить процесс и ускорить получение первых результатов.
Ярлыки, шаблоны и готовые ресурсы Разработайте ежедневный план быстрого запуска, сценарий продаж, тематические стартовые пакеты, структуру вебинаров, шаблоны документов и конструктор для подготовки к работе. То, на разработку чего ушли десятки часов, становится доступным "подключи и работай", что сокращает усилия и время. Затем “нейро‑сотрудники”, обученные на основе проверенных материалов, выполняют задачи немедленно, как сценарист YouTube по образцу 18 лучших видеороликов, с большим количеством ролей в rails, YouTube, продукте, упаковке, интервью, анализе и выборе ниши.
Уравнение ценности и четыре проектных вопроса Значение равно величине вероятности изменения во времени, деленной на время и усилия. Проектируйте, задаваясь вопросами: как увеличить воспринимаемые изменения в жизни; как повысить реальную и воспринимаемую вероятность; как сократить время до получения первых результатов; и как уменьшить реальные и воспринимаемые усилия. Постоянно фокусируйтесь на скорости и простоте — большинство конкурентов пренебрегают самым важным.
Составьте карту путешествия, перечислите трудности, предложите решения Определите целевой результат, затем перечислите все шаги для его достижения. Для каждого шага перечислите все проблемы: лабораторные работы, которые нужно заказать и где, как их интерпретировать; какие продукты покупать, где и как готовить; выбор тренировок, упражнения, снаряжение, скука и риск травм. Преобразуйте каждую проблему в обещание “как это сделать”, а затем создайте ресурсы — шаблоны, руководства, видеоролики, партнеров и переводчиков — с учетом их низкой стоимости и высокой ценности.
Дефицит, Срочность, Бонусы, Гарантии — Множители Создавайте дефицит, ограничивая количество мест, интервалы для консультаций или разовые элементы, такие как последний прямой эфир, или ограничивая бонусы для ранних покупателей. Создавайте срочность с помощью фиксированных сроков регистрации, сезонных кампаний или бонусов с привязкой к сроку; большая часть выручки поступает в установленные сроки. Представляйте бонусы в виде отдельных ценных предметов, чтобы сумма бесплатного вознаграждения превышала базовую цену, и создавайте гарантии, такие как “Если вы не получите X в срок Y, мы сделаем Z”, включая безусловные, условные, антигарантийные и поэтапные выплаты; даже при большем количестве возвратов сумма часто увеличивается.