Intro
00:00:00Стремительная экспансия и неправильное понимание культуры кафе привели к краху Starbucks в Австралии Несмотря на 28 000 точек на 76 рынках и открытие нового магазина в Китае каждые 15 часов, Австралия сопротивлялась Starbucks. Открывшись в Сиднее в 2000 году, к 2008 году сеть насчитывала 87 магазинов, продвигаясь в региональные районы и пригороды, что сделало бренд более доступным и подорвало органический рост, наблюдаемый в США. Более дорогое меню в американском стиле, богатое сладкими напитками, сочеталось со зрелой культурой приготовления эспрессо, созданной Итальянские и греческие иммигранты, местные жители предпочитают флэт уайт, австралийские макиато и местных бариста, которым доверяют. Результатом стали убытки в размере 105 миллионов долларов за семь лет, зависимость от кредитов в США на сумму 54 миллиона долларов и закрытие 61 магазина в 2008 году — досадное отступление на рынке стоимостью более 6 миллиардов долларов в 2018 году, который равнодушно отнесся к закрытию.
Победы локализации: успех Gloria Jean и возвращение Starbucks, ориентированного на туристов Компания Gloria Jean's, основанная по франшизе двумя местными жителями в Австралии в 1996 году, завоевала популярность благодаря широкому ассортименту эспрессо и фирменного кофе, и ее число увеличилось до более чем 400 магазинов, обслуживающих 35 миллионов покупателей в год по всей стране. Чтобы избежать повторения ошибок в других кофейнях, Starbucks скромно спланировала свой дебют в Милане в 2018 году, открыв обжарочную мастерскую, где клиенты смогут понаблюдать за обжариванием и обработкой зерен. После продажи в 2014 году своих офисов в Австралии Withers Group бренд изменил стратегию, охватив 39 филиалов в Брисбене, Мельбурне, Голд-Косте и Сиднее, сосредоточившись на туристах, крупных торговых центрах и иностранных студентах. С учетом 9 миллионов посетителей в 2017-2018 годах, которые потратили в 2017 году более 30 миллиардов долларов, туристы могут стать ключом к удержанию компании на плаву и предотвращению очередного краха.