Бренд менеджмент из штаб квартиры Nestlé, Швейцария 2020. Глобальный маркетинг

Артем Маслов представляет свой канал о брендинге, приветствуя зрителей и подготавливая почву для дискуссий о брендинговых услугах. Он подчеркивает важность эффективного брендинга на современном рынке и предлагает делиться ценными идеями на протяжении всей серии.

Мария, имеющая более чем десятилетний опыт работы в сфере маркетинга в крупных корпорациях, сотрудничала с такими известными брендами, как L'Oreal. Она делится опытом работы в штаб-квартире L'Oreal в Швейцарии и подчеркивает важность эффективных стратегий маркетинга завтраков. В ее путешествии сочетаются личная страсть и профессиональный опыт.

Глобальное и локальное управление брендом: разрыв Работа по управлению глобальным брендом в штаб-квартире Nestlé в Швейцарии резко контрастирует с локальными операциями в России. Решения в штаб-квартире часто принимаются без учета реалий местного рынка, что приводит к путанице и неэффективным стратегиям, которые не находят отклика у российских потребителей. Такая разобщенность приводит к значительным затратам времени на то, чтобы убедить глобальных менеджеров в уникальных потребностях российского рынка, поскольку их решения часто оказываются неэффективными из-за недостаточного понимания поведения потребителей.

Приведение глобальной стратегии в соответствие с местными потребностями Умение ориентироваться в различных точках зрения международной команды создает проблемы при разработке маркетинговых кампаний, подходящих для различных стран. Задача заключается в балансировании различных ресурсов и поиске креативных решений, которые могут быть привлекательными для широкого круга пользователей, но при этом эффективными на разных рынках. Несмотря на эти препятствия, некоторые команды убеждены, что сосредоточение внимания на долгосрочном развитии бренда и улучшении имиджа в конечном итоге приведет к улучшению результатов продаж с течением времени.

Местные маркетологи часто рассматривают глобальные стратегии через призму продаж, фокусируясь на сиюминутных результатах, а не на долгосрочных целях. Они выражают недовольство, когда их просят уделять приоритетное внимание брендингу и имиджу, а не конкретным планам продаж. Несмотря на эту напряженность, существует вера в универсальные идеи, которые находят отклик в разных культурах, — понимание человеческой природы может привести к созданию эффективного маркетингового контента. Понимание этого приходит, когда мы наблюдаем, насколько хорошо эти идеи воплощаются в успешных кампаниях в штаб-квартире.

Ориентироваться в сложностях глобальной аналитики непросто, особенно для такой компании, как Nestlé, работающей в 70 странах. Как только вы начинаете делиться этими знаниями посредством создания контента, становится очевидным, что символы и послания в разных культурах интерпретируются по-разному. Понимание этих различий имеет решающее значение; поиск общих символов, которые находят отклик у различных аудиторий, может эффективно устранить коммуникационные пробелы.

В рекламе Nesquik отец общается со своими детьми за завтраком, что отражает идеальный сценарий, который находит положительный отклик во многих культурах. Однако это изображение поднимает вопросы о гендерных ролях и культурных ожиданиях, особенно в Саудовской Аравии, где традиционные взгляды часто диктуют, что женщины должны в первую очередь заботиться о детях. Контраст между изображением отцовского участия в рекламе и региональными нормами подчеркивает сложность маркетинга в разных обществах. В конечном счете, создание универсального контента требует глубокого понимания и творческого подхода, чтобы ориентироваться в различных культурных ландшафтах.

Демонстрация продукции может привлечь всеобщее внимание, если акцентировать внимание на элементах, которые находят отклик во всем мире. Ключевыми аспектами являются эстетически привлекательная презентация и использование натуральных компонентов, которые широко известны в разных культурах. Однако темы, связанные с общественными отношениями и динамикой семьи, представляют большую сложность для достижения этой универсальности.

Адаптация историй к различным культурам - увлекательная задача. При модификации повествований важно понимать культурные нюансы и идеи, которые находят отклик у каждой аудитории. Это включает в себя изменение элементов оформления, чтобы обеспечить актуальность при сохранении основных тем. Идею можно усовершенствовать, черпая вдохновение у различных групп, что приведет к созданию инновационных форматов, таких как видеоролики для ролевых игр, адаптированные для конкретных регионов, таких как Саудовская Аравия.

Рекламные стратегии NIVEA существенно различаются в развитых и развивающихся странах. В России процент людей, пользующихся средствами по уходу за телом, намного ниже, чем в Европе, что требует проведения просветительских кампаний об их важности. В то время как европейская реклама фокусируется на эстетической привлекательности и красивых изображениях, NIVEA разработала кампанию, ориентированную на зимнюю сухость, подчеркнув характерные ситуации, с которыми потребители сталкиваются в холодные месяцы. Этот подход включал создание преобразующей рекламы, которая находит отклик на различных рынках и отвечает конкретным потребностям потребителей.

Управлять удаленными командами из штаб-квартиры может быть непросто, особенно если общение ограничено людьми, с которыми вы никогда не встречались. Сбор данных для проектов часто приводит к неожиданным результатам; например, при поиске информации о странах-участницах предстоящей рекламной акции только около 10% людей откликнулись к установленному сроку. Такой низкий уровень откликов контрастирует с опытом работы в более иерархичных средах, таких как российский рынок, где ожидания могут существенно отличаться.

Управление глобальной компанией становится сложной задачей, когда местные команды неохотно выполняют запросы из штаб-квартиры. Это нежелание может быть вызвано различными факторами, в том числе ощущением того, что они являются просто еще одним названием в огромной организации, и давлением срочных сроков, которые противоречат долгосрочным целям. Отсутствие ответа на эти запросы может привести к исключению из важных инициатив или потере доступа к ресурсам, разрабатываемым штаб-квартирой. Кроме того, для руководства крайне важно учитывать случаи неожиданного отсутствия сотрудников в своей команде, сохраняя при этом личные отношения и открытые каналы коммуникации между сотрудниками.

Эффективная коммуникация в штаб-квартире так же важна, как и содержание обсуждений. Поначалу светская беседа о погоде и планах на выходные может показаться банальной, но она служит важной цели, способствуя оживлению беседы и укреплению связей между членами команды. Этот неформальный обмен мнениями закладывает основу для более эффективного общения в дальнейшем, особенно в удаленных командах, где личное взаимодействие ограничено. Понимание невербальных сигналов становится важным при взаимодействии с международными сообществами, где английский не для всех является родным языком.

Ассертивность - это способность уверенно выражать свои мысли, уважая при этом других. Она включает в себя сочетание вербальной коммуникации с невербальными сигналами, такими как язык тела и мимика. Многим людям трудно выразить свои истинные чувства из-за языковых барьеров или культурных различий, что приводит к недопониманию в общении. Осознание этих расхождений может помочь людям более эффективно формулировать свои мысли и лучше ориентироваться в социальных взаимодействиях.

Мария часто посещает супермаркеты, что обусловлено ее лояльностью к таким брендам, как Vkusvill и Starbucks. Она ценит удобство близлежащих магазинов, но также предпочитает более крупные форматы супермаркетов для разнообразия. Она отдает предпочтение знакомым брендам, которые соответствуют ее ценностям и делают покупки более увлекательными. Хотя она признает Starbucks как признанный бренд, ее заинтриговали новые варианты, такие как Kofiks, из-за их новизны.

Сотрудничество с международными агентствами существенно отличается от сотрудничества с российскими. В России взаимодействие, как правило, более иерархичное, что создает вертикальные отношения между клиентами и агентствами. Это часто приводит к нисходящему стилю общения, при котором решения принимаются в одном направлении. И наоборот, международные партнерства, как правило, характеризуются горизонтальными отношениями, которые способствуют сотрудничеству и взаимному уважению между всеми вовлеченными сторонами.

В Европе неприемлемо предоставлять агентству только негативные отзывы. Простое указание "переделать" их работу на основе 15 комментариев - это неэффективный подход. Конструктивная критика должна быть сбалансированной; сосредоточение исключительно на негативе подрывает эффективность коммуникации и сотрудничества.

Сила положительной обратной связи в критическом мышлении В Европейском сообществе критическое мышление развито сильнее, чем в других регионах. В рамках этого подхода предпочтение отдается положительной обратной связи, а не критике, что способствует созданию благоприятной среды для улучшения работы агентств. Этот метод стимулирует мотивацию и сопереживание членов команды, позволяя им лучше понимать ожидания и повышать эффективность работы.

Превращение критики в мотивацию Изначально воспринимаемая как ненужная или чрезмерно сложная, эта стратегия оказывается эффективной, мотивируя сотрудников признанием их сильных сторон наряду с конструктивной критикой. Она создает атмосферу, в которой команды чувствуют стимул к инновациям, а не страх неудачи. В конечном счете, это приводит к улучшению результатов и большему удовлетворению от совместной работы.

Хакатоны способствуют сотрудничеству между клиентами и агентствами, где креативные идеи генерируются на основе краткого описания. Клиенты и представители агентств работают вместе над оценкой многочисленных концепций, выявляя сильные и слабые стороны каждой идеи. Этот совместный процесс позволяет усовершенствовать эти идеи с помощью семинаров, а не традиционной критики. Тестирование происходит быстро с помощью онлайн-панелей, которые оценивают актуальность, уникальность, эмоциональное воздействие и потенциальные изменения в поведении потребителей, связанные с имиджем бренда или пониманием продукта.

Работа с российскими агентствами, скорее всего, будет вестись традиционными методами, но есть желание перейти на англоязычные платформы. Этот переход направлен на модернизацию взаимодействия и повышение эффективности коммуникации. Задача заключается в том, чтобы сбалансировать устоявшуюся практику с новыми подходами, отвечающими международным стандартам.

Формирующиеся потребительские ценности стимулируют смену бренда Появляется новое поколение потребителей, ставящих ценности выше традиционных символов статуса. Крупные бренды теряют свою привлекательность, поскольку молодые люди ищут значимую работу и опыт, а не высокие зарплаты. Этот сдвиг приводит их к творческим профессиям, где самореализация важнее дохода, и зачастую они зарабатывают меньше, чем их родители. Забота об окружающей среде также является движущей силой этой демографической группы; они стремятся к работе, которая вносит позитивный вклад в развитие планеты, и, как правило, отдают предпочтение небольшим брендам, соответствующим этим ценностям.

Кулинарная эстетика: Переосмысленное потребление продуктов питания Тенденции в потреблении продуктов питания отражают растущий акцент на удовольствии и презентабельности блюд. Молодые потребители рассматривают прием пищи не просто как средство поддержания формы, но и как эстетический ритуал, достойный того, чтобы делиться им в социальных сетях, таких как Instagram. Акцент сместился с простого питания на создание визуально привлекательных блюд, которые подчеркивают индивидуальность в Интернете, что свидетельствует о культурной эволюции восприятия и потребления пищи молодыми поколениями.

Instagram стал важной платформой для брендов, особенно среди молодежи. Ключевая стратегия заключается в создании уникальных ритуалов, которые привлекают пользователей и продвигают идентичность бренда. Например, аренда помещений или проведение мероприятий могут служить эффективными маркетинговыми инструментами, если они интегрированы в эти ритуалы. Основное внимание уделяется разработке инновационных сервисов Instagram, которые находят отклик у аудитории.

Концепция инклюзивности в стандартах красоты развивается, о чем свидетельствует выпуск L'Oréal 23 оттенков тонального крема по сравнению с восемью обычными оттенками, предлагаемыми большинством брендов. Эта кампания направлена на то, чтобы удовлетворить потребности всех типов кожи и национальностей, что отражает более широкое понимание разнообразия. Личный анекдот показывает, как даже креативные изображения могут подвергаться критике; иллюстрация с изображением коровы женского пола была раскритикована за недостаточную инклюзивность из-за откровенно гендерного изображения. Отзывы заставили пересмотреть подход к созданию более нейтральных персонажей, которые находят отклик у различных групп потребителей, не усиливая стереотипы.

Amazon успешно реализовала уникальную маркетинговую стратегию в Китае, отметив 14 февраля День холостяков и предложив скидки специально для одиноких покупателей. Эта инициатива принесла впечатляющий доход в размере 30 миллиардов долларов всего за один день, продемонстрировав эффективность целевых кампаний. Мероприятие высветило социальные тенденции, связанные с отношениями и индивидуальностью, а также подчеркнуло способность Amazon адаптироваться к местным рынкам.

Демократичная корпоративная культура с открытым общением Корпоративная культура на Западе подчеркивает минимальную иерархию между высшим руководством и сотрудниками, способствуя созданию более демократичной обстановки. Компании часто организуют неформальные встречи, такие как встречи за завтраком, чтобы стимулировать открытое общение между сотрудниками. Такая обстановка позволяет обсуждать деловые вопросы без соблюдения формальностей, создавая непринужденную атмосферу, способствующую обмену идеями.

Акцент на Имидж Бренда, а не на давление со стороны продаж Занимаясь глобальным маркетингом, команды сосредотачиваются на имидже бренда, а не только на показателях продаж. Такой подход позволяет снизить нагрузку, поскольку они не стремятся к достижению ежемесячных показателей, а работают над достижением долгосрочных целей брендинга. Однако эта сложность требует тщательного изучения разнообразных исходных данных с различных рынков для поиска решений, приемлемых для разных регионов.

Важность налаживания связей посредством неофициальных встреч Нетворкинг имеет решающее значение в европейской корпоративной среде, где руководители редко обедают в одиночестве; приемы пищи дают возможность пообщаться и обменяться мнениями в неформальной обстановке. Такое взаимодействие может привести к ценному обмену передовым опытом или стратегиями, актуальными в разных культурах, особенно при решении задач, характерных для конкретных регионов, таких как Латинская Америка.

Цифровой брендинг в России развивается, и будущее за аудиоконтентом. В то время как видеоплатформы насыщены, аудио остается относительно невостребованным и предлагает уникальные возможности для вовлечения. Рынок видит потенциал в таких приложениях, как merch x, или HD-версиях популярных социальных сетей, таких как ВКонтакте и Facebook. Несмотря на трудности, музыка продолжает процветать в этом пространстве, что говорит о том, что брендам следует подумать о диверсификации в аудиоформатах.

Использование онлайн-панелей для получения информации о потребителях Понимание потребностей потребителей имеет решающее значение для разработки продукта. Компании используют онлайн-панели для сбора информации от потребителей из разных стран, что позволяет им быстро и эффективно тестировать новые концепции. Этот метод обеспечивает быструю обратную связь по различным проектам без длительных процессов подбора персонала.

Развитие Эмпатии через Вовлечение Сотрудников Упражнения на эмпатию необходимы в инновационном процессе, когда команды изучают, как люди потребляют такие продукты, как завтрак, на работе. Внутренние коммуникационные платформы способствуют сотрудничеству между сотрудниками, поскольку они делятся опытом и предпочтениями, связанными с их привычками потребления.

Максимальное использование внутренних ресурсов для инноваций Эффективное использование внутренних ресурсов может привести к инновационным решениям при сохранении высоких стандартов качества при разработке продукции. Например, адаптация упаковки на основе исследований местного рынка демонстрирует практическое применение этих ресурсов в рамках операционной деятельности компании.

Ускорение разработки продукта с помощью дизайн-мышления Методологии дизайн-мышления позволяют значительно сократить время, необходимое для разработки новых продуктов, за счет налаживания межфункционального взаимодействия команд на ранних этапах процесса. Постоянно тестируя идеи в фокус-группах на протяжении всего цикла разработки, компании добиваются того, чтобы конечные предложения полностью соответствовали ожиданиям потребителей.

"Прототипирование" как стратегия снижения рисков "Прототипирование" позволяет командам проверять концепции до начала полномасштабного производства; этот итеративный подход помогает выявлять ценные функции, которые находят отклик у потребителей, и минимизировать риски, связанные с внедрением непроверенных идей на более широкие рынки.

Методика проведения семинаров очень похожа на разработку стратегии брендинга, в которой участвуют все заинтересованные стороны, от маркетологов до высшего руководства. Эти семинары способствуют обсуждению вопросов создания ценности и могут быть эффективно сведены к недельному процессу, ведущему к первоначальному тестированию. Принцип тестирования прототипов имеет решающее значение, однако во многих разработанных продуктах отсутствуют революционные элементы, поскольку они не были должным образом протестированы на соответствие ожиданиям реального мира. Люди часто предпочитают знакомые решения радикальным инновациям, что указывает на разрыв между креативными идеями и готовностью рынка.

Эффективное сотрудничество с глобальной штаб-квартирой Чтобы эффективно сотрудничать с глобальной штаб-квартирой, находясь в России, уделяйте приоритетное внимание четкой коммуникации и обратной связи. Ограничьте комментарии к сообщениям одним ключевым моментом, чтобы повысить ясность и актуальность. При решении проблем, связанных с внедрением, сосредоточьтесь на конструктивных решениях, а не на критике, формируя позитивный настрой на получение преимуществ от поступающей информации.

Укрепление отношений с клиентами Построение прочных отношений с клиентами имеет решающее значение для успешной маркетинговой деятельности; доверие значительно улучшает процессы и результаты. К использованию внутренних ресурсов следует подходить коллективно, тестируя идеи новых продуктов в рамках команд перед их более широким применением. Активное обсуждение вопросов управления взаимоотношениями с клиентами может привести к разработке инновационных стратегий, таких как внедрение карт теплоты в повседневную деятельность.