Понимание цены в рамках ценностного подхода Цена - это общая сумма выгод от продукта или услуги, которые вы предлагаете. Она включает в себя как материальные, так и нематериальные выгоды, разделенные на затраты покупателя. В этой главе исследуется, как цена является важным элементом маркетинга и может быть легко изменена по сравнению с другими элементами, такими как характеристики продукта.
Роль цены в комплексе маркетинга "Цена" - единственный элемент в комплексе маркетинга, который генерирует прибыль, в то время как другие определяют расходы компании. Гибкость цен позволяет компаниям быстро адаптироваться и конкурировать с конкурентами. Однако ценовая конкуренция остается одной из их главных проблем.
Факторы, влияющие на ценовую стратегию Внутренние факторы, такие как цели компании, производственные затраты, методы управления, играют значительную роль в определении цен. К внешним факторам относятся рыночная конкуренция, эластичность потребительского спроса, задействованные каналы сбыта.
Влияние отзывов потребителей Потребители все чаще полагаются на мнения и опыт других людей, таких как друзья или онлайн-обзоры, при принятии решений о покупке. Это делает нас более чувствительными к цене, потому что мы хотим быть уверены, что получим хороший продукт.
Сравнение цен с конкурентами "Сравнение цен" является важным фактором при принятии решений. Речь идет не только о сравнении цен между разными операторами, но и внутри одного оператора. Эмоции иногда могут возобладать над рациональным принятием решений, когда дело доходит до ценообразования.
Несправедливое ценообразование Значительные различия в ценах в разных странах могут считаться несправедливыми из-за несправедливо установленной цены. Это может привести к отказу в покупке продукта или услуги. Сложность сравнения затрат и затрат на переключение особенно актуальна для отраслей B2B.
Соотношение цены и качества "Эффект цена-качество" относится к тому, как потребители воспринимают ценность продукта на основе его стоимости по отношению к объективным характеристикам. Промышленные рынки часто демонстрируют этот эффект, где более дорогие продукты могут иметь более длительный срок службы или лучшее качество по сравнению с более дешевыми альтернативами.
Методы ценообразования Различные методы включают ценообразование по принципу "затраты плюс", целевое ценообразование прибыли и ценообразование, основанное на воспринимаемой ценности. Cost-plus учитывает как переменные, так и постоянные затраты плюс желаемую норму прибыли; target profit фокусируется на достижении конкретных целей прибыльности; в то время как perceived value-based устанавливает цены, основанные на восприятии потребителя.
Ценообразование, основанное на конкурентах При ценообразовании, основанном на конкурентах, основное внимание уделяется установлению цены на основе нескольких конкурентов, а не только одного. Это предполагает создание методологии определения цены продукта путем рассмотрения цен на аналогичные продукты у разных конкурентов. Цель состоит в том, чтобы установить конкурентоспособную рыночную цену, учитывающую средние цены всех конкурентов.
Факторы, влияющие на ценообразование - Качество и восприятие бренда - Уровень рыночной конкуренции - Знания и предпочтения потребителей - Элементы комплекса маркетинга (позиционирование, продвижение) - Способ доставки и эффективность цепочки поставок - Правовое регулирование ценообразования
Оптимизация ценовых стратегий Дискриминационное ценообразование может использоваться для учета местоположения товаров и услуг. Например, алкоголь в магазинах дешевле, чем в ресторанах, из-за временных соображений. Кроме того, для товаров с более высоким статусом могут быть установлены более высокие цены. Важно учитывать роль продукта в линейке продуктов и любые дополнительные аксессуары или услуги, которые могут потребоваться.
Влияние на долю рынка и прибыльность "Сохранение цен" означает поддержание уровня цен при сохранении воспринимаемого качества, что приводит к сокращению доли рынка, но сохранению долгосрочной прибыльности. "Ценообразование проникновения" предполагает первоначальное установление низких цен, доступных только состоятельным потребителям, а затем постепенное их снижение с течением времени. Другие стратегии включают корректировку цен в зависимости от производственных мощностей или колебаний спроса.
Понимание восприятия потребителей Потребители воспринимают продукты по-разному в зависимости от своих потребностей и предпочтений. Важно учитывать ситуацию покупки или использования, а также такие факторы, как цена и упаковка. Например, некоторые потребители при покупке тестов на беременность отдают предпочтение желательности продукта, а не его цене.
Стратегии ценовой дифференциации "Тестовое ценообразование" относится к компаниям, устанавливающим разные цены на один и тот же продукт в разных дизайнах упаковки, основываясь на поведении потребителей. Дифференциация цен также может быть использована в сделках с партнерами или при предоставлении скидок в зависимости от объема продаж или особых случаев.
Сила конкурентного ценообразования Установление низких цен на регулярно приобретаемые товары может привлечь потребителей и увеличить общий объем продаж. Предлагая привлекательные предложения, розничные продавцы могут побудить покупателей посетить их магазины и, возможно, совершить дополнительные покупки.
Ценовые войны: Рискованная стратегия "Ценовые войны" между конкурентами могут нанести ущерб отрасли в целом. Компании вступают в жесткую конкуренцию, постоянно снижая цены, что часто приводит к банкротству некоторых игроков, в то же время принося пользу другим, которые не участвовали.