Поведенческая экономика: Ускоренный курс экономики №27

Рациональные модели нуждаются в психологии и контексте Экономика долгое время моделировала рациональных, предсказуемых действующих лиц, но поведенческая экономика возвращает психологию к выбору — нить, прослеженную Адамом Смитом, — и теперь используется в маркетинге, финансах и государственной политике. Многие решения по—прежнему принимаются в соответствии с классическими правилами, такими как закон спроса, однако ограниченная рациональность — ограниченное время, информация и возможности - приводит к тому, что люди отклоняются от оптимального пути. Несовершенная информация превращает цены в сигналы: подозрительно дешевое мороженое может снизить спрос, если низкая стоимость подразумевает низкое качество. Подобно законам Ньютона, которые не работают на квантовом уровне, классические теории вписываются в общую картину, в то время как восприятие — когда идентичное вино становится вкуснее при более высоких заявленных ценах — влияет на индивидуальный выбор.

Эмоции, справедливость и обрамление формируют решения Эмоции подрывают оценку и раздувают пузыри, от голландских тюльпанов до кризиса 2008 года, поскольку “живость духа” берет верх над расчетами. Честность может перевесить выгоду: в игре "ультиматум" люди часто отвергают однобокие предложения, даже если это означает, что им придется расстаться с деньгами. Формулировка определяет предпочтения — 75% обезжиренного продукта звучит лучше, чем 25% жирного, “1 победитель из 1000” лучше, чем “999 проигравших”, а название закона может повлиять на поддержку. Такие изменения противоречат представлению о том, что рациональные агенты игнорируют презентацию и всегда делают один и тот же выбор при одинаковых результатах.

Архитектура выбора и ценообразование стимулируют поведение Ценообразование переосмысливает ценность: 1 доллар в день кажется дешевле, чем 365 долларов в год, 499,99 доллара - дешевле, чем 500 долларов, в то время как круглые цены в целых долларах могут свидетельствовать о более высоком качестве. Архитектура выбора стимулирует поведение, не исключая возможности выбора, направляя действия с помощью дизайна, а не предписаний. Перестроенные кафетерии — продукты на уровне глаз, десерты менее удобны — побуждают студентов выбирать более полезные блюда из того же меню. Эти тонкие вмешательства все больше формируют государственную политику, в которой правильный подход может эффективно решать проблемы.

Неприятие потерь определяет выбор рискованных решений и эффективную политику Отношение к риску отличается от строгой логики, поскольку многие принимают определенную сумму денег, которая ниже ожидаемой стоимости азартной игры, что свидетельствует о нежелании рисковать. Проигрыши причиняют больше боли, чем равный выигрыш, поэтому даже выгодная ставка — выиграть 100 долларов или проиграть 50 долларов — часто кажется неприемлемой. Политика и стимулы используют эту асимметрию: налог на покупку пятицентовой сумки сокращает расход одноразовых средств в большей степени, чем пятицентовая премия, а бонусы, выплачиваемые авансом, стимулируют рост производительности сотрудников. Учет эмоций и неприятия потерь позволяет делать более реалистичные прогнозы и принимать более эффективные решения.